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A mais recente edição dos Jogos Olímpicos caracterizou-se não apenas pelas limitações impostas pela Covid-19 ou por desempenhos históricos por parte de alguns atletas, mas também por ser rica em episódios que despertaram a atenção do mundo para temas que irão marcar o futuro próximo das sociedades.

A coragem de mulheres como a ginasta norte-americana Simon Biles, que alertou para o problema da doença mental nos atletas de alta competição, ou a velocista bielorrussa Krystsina Tsimanouskaya, que expôs mais uma manobra de opressão por parte do regime do seu país, além de nos inspirar também obriga as marcas a repensarem estratégias e, sobretudo, a priorizarem mais o lado humano dos seus “bens” ao invés apenas das suas vitórias ou derrotas.

Ao longo dos últimos anos são vários os exemplos de mulheres, também atletas de alta competição, que se têm batido por uma maior humanização das marcas que as patrocinam. Um desses exemplos é a própria Simon Biles que, na passada Primavera, teve a ousadia de abandonar uma das marcas de sonho para qualquer desportista, a Nike, em nome de valores que parecem até algo estranhos no universo da alta competição. A mais condecorada ginasta americana da atualidade abdicou do seu patrocínio de sonho na adolescência, que vinha desde os seus 17 anos, por entender que precisava de uma marca parceira que a desafiasse, que acreditasse na força das mulheres e lhe desse um apoio mais personalizado para a ajudar a atingir diferentes tipos de objetivos além dos desportivos. Outro exemlo relevante, também vindo da realidade americana, é o da velocista Alysson Felix (vencedora de nove medalhas olímpicas) que, tal como Biles, deixou a Nike para conseguir ter o suporte necessário para se conseguir dedicar, além do atletismo, também aos seus papéis de mãe e ativista.

Ao contrário do que sempre se verificou até aqui, com a generalidade dos atletas a olham mais às condições financeiras dadas pelas marcas e a escolherem os seus parceiros baseados somente nesse critério, as atletas femininas estão cada vez mais a reivindicar uma posição de poder na sua relação com as respetivas patrocinadoras, procurando parcerias que ofereçam a possibilidade de brilharem em todos os campos da sua vida.

Por tudo isto, parece-me inevitável que as marcas se adaptem à realidade e ao perfil atual mais interventivo e socialmente responsável dos atletas. Mais do que apenas avaliar métricas de performance desportiva ou índices de notoriedade que estes possam render, torna-se agora imprescindível considerar variáveis como a saúde (e não só a física), preferências, paixões, sonhos, vida pessoal, projetos, ambições, ideologias, entre outros, no sentido de garantir uma identificação total entre patrocinado e patrocinador.

Esta humanização é fundamental para que o desporto volte a ser entendido pelas gerações vindouras como algo mais do que apenas “ganhar ou perder”. Por todo o mediatismo associado, esta é uma indústria cujos protagonistas (atletas, entidades organizadoras, marcas, etc) têm a obrigação de passar mensagens mais positivas, de maior preocupação pelo próximo e de maior interesse por causas realmente importantes. É esse caminho que tem sido aberto ao longo dos últimos anos por algumas das mulheres acima referidas, e outras, por isso agora resta-nos, a todos, seguir os bons exemplos e tentarmos ser ainda mais humanos.