Independentemente de quem vencer a final do Campeonato do Mundo de Futebol, há uma marca que já sabe que vai estar na fotografia da equipa campeã. Argentina e Espanha vestem Adidas, garantindo às três riscas um lugar no momento mais icónico da competição.

Mas será que isso significa que a Adidas já venceu o Mundial do ponto de vista do marketing?

Em conversa com o Imagens de Marca, Daniel Sá, Diretor Executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e especialista em Marketing Desportivo, considera que a resposta é, em grande medida, afirmativa.

O especialista sublinha que, ao garantir presença nas duas finalistas, a Adidas “reduz drasticamente o risco da sua aposta” e assegura uma associação direta “ao momento mais valioso da competição”. Afinal, independentemente do resultado, a marca estará presente nas imagens que ficarão para a história: “a entrada em campo, a taça levantada, as celebrações e a fotografia oficial dos campeões”.

Mais do que uma questão de visibilidade, Daniel Sá defende que esta associação permite à Adidas conquistar algo que "o dinheiro sozinho não consegue comprar: significado". Isto porque um Campeonato do Mundo mobiliza milhares de milhões de pessoas, concentra níveis de emoção e atenção únicos e permite à marca associar-se a “atributos como sucesso, excelência, liderança e prestígio”.

Mas esse impacto prolonga-se muito para lá do último jogo. Embora seja difícil atribuir-lhe um valor concreto, o especialista defende que o verdadeiro ganho resulta da combinação entre “audiência, repetição e emoção”. Ao contrário de uma campanha publicitária, lembra, “uma imagem da seleção campeã a levantar a Taça do Mundo será repetida durante anos”, em documentários, reportagens, conteúdos digitais e redes sociais, gerando uma notoriedade “com um nível de longevidade excecional”.

E se as vendas de camisolas são o efeito mais imediato, Daniel Sá sublinha que representam apenas uma parte do retorno. “O verdadeiro ganho está no reforço do posicionamento global da marca”, afirma, explicando que uma conquista desta dimensão influencia a perceção dos consumidores, reforça a credibilidade da Adidas e pode até facilitar futuras negociações com atletas, clubes e federações. “Estamos a falar de construção de marca, não apenas de vendas de produto”, frisa.

Num contexto em que as redes sociais amplificam cada momento da competição, o Mundial continua, na opinião de Daniel Sá, a ser um palco privilegiado para as marcas. “As redes sociais não diminuíram o valor do Mundial; amplificaram-no”, afirma Daniel Sá, lembrando que hoje cada momento relevante gera milhões de comentários, vídeos e conteúdos que prolongam o impacto muito para além dos 90 minutos.

Para o especialista, esta final representa ainda um reforço da posição histórica da Adidas no futebol. Apesar de reconhecer que a Nike domina outros territórios do desporto global, considera que “o futebol continua a ser o espaço onde a Adidas possui uma herança única”, ajudando esta final a consolidar a perceção de que continua a ser “uma das referências máximas do futebol mundial”.

No fundo, conclui Daniel Sá, vestir a campeã do Mundo significa conquistar “algo muito mais valioso do que visibilidade”: significa ganhar “um lugar na memória coletiva dos adeptos, associado ao momento máximo de sucesso do futebol mundial”.