Durante mais de uma década assistimos ao nascimento de uma nova economia.

Uma economia onde qualquer pessoa, armada apenas com um telemóvel e uma boa capacidade de comunicar, podia transformar-se numa marca, construir uma audiência e influenciar milhões de decisões de compra. Chamámos-lhes influenciadores.

Na realidade, estávamos a assistir ao nascimento de um dos maiores canais publicitários da história.

A diferença é que, ao contrário da televisão, da rádio ou da imprensa, este novo canal tinha uma vantagem extraordinária. Parecia não ser publicidade. Parecia uma conversa, uma recomendação, uma opinião espontânea. Um conselho de um amigo.

Foi precisamente essa perceção que lhe deu tanto poder. E é precisamente essa perceção que acaba de mudar.

O novo Guia de Marketing de Influência da Direção-Geral do Consumidor será visto por muitos como mais um documento jurídico sobre hashtags, publicidade identificada ou relações comerciais.

Na minha leitura, representa muito mais do que isso. Representa o momento em que o marketing de influência deixou de ser um território cinzento para entrar definitivamente na idade adulta.

Não porque existam novas obrigações, mas porque muda aquilo que passa verdadeiramente a ter valor. Até aqui bastava influenciar. Daqui para a frente será preciso merecer essa influência.

Talvez o maior erro tivesse sido chamar-lhe “influência”.

Durante anos convencemo-nos de que existia uma enorme diferença entre publicidade e influência.

Na prática, essa diferença era muitas vezes apenas semântica.

Sempre que existia uma marca interessada em vender um produto, um influenciador disposto a promovê-lo e uma compensação (seja dinheiro, uma viagem, um jantar, uma estadia, um produto ou qualquer outra vantagem) existia uma relação comercial. E quando existe uma relação comercial, existe publicidade.

O problema nunca foi alguém ser pago para comunicar. Isso acontece há décadas. O verdadeiro problema foi fingir que essa comunicação era espontânea.

Durante demasiado tempo assistimos a frases como: "Descobri isto por acaso" - "Uso todos os dias" - "Nem estava à espera". Enquanto, nos bastidores, existiam contratos, campanhas e objetivos comerciais. Nada disso é ilegítimo. O que nunca foi aceitável foi esconder ao consumidor aquilo que tinha o direito de saber.

O novo enquadramento deixa precisamente isso claro: a publicidade tem de ser identificada de forma imediata, clara e inequívoca, permitindo que o consumidor saiba, desde o primeiro momento, quando está perante um conteúdo comercial.

Durante anos o mercado fez a pergunta errada. Quantos seguidores tem? Qual o alcance? Quantas visualizações consegue gerar? Qual a taxa de engagement? Esses indicadores continuarão a ser importantes, mas já não serão decisivos. A pergunta que as marcas começarão verdadeiramente a fazer é outra: As pessoas acreditam neste influenciador ou apenas o seguem?

São coisas completamente diferentes. Seguir alguém demora um segundo. Confiar demora anos.

E pode perder-se numa única publicação.

O ativo mais valioso de um influenciador nunca foram os seguidores, sempre foi a credibilidade.

Agora passa também a ser o seu principal ativo económico e a maior revolução não é para os influenciadores. É para as marcas.

Durante demasiado tempo bastava escolher alguém com uma grande audiência. Isso deixará de ser suficiente.

O Guia recorda que a responsabilidade pelas infrações publicitárias não recai apenas sobre quem publica o conteúdo. Estende-se ao anunciante, às agências e aos restantes intervenientes na cadeia publicitária. Na prática, isto significa que as marcas deixarão de contratar apenas influenciadores.

Passarão a escolher embaixadores. Pessoas cuja reputação acrescenta valor à própria reputação da marca. Isto obrigará a novos critérios de seleção.

Já não bastará analisar seguidores. Será necessário analisar coerência. Especialização, histórico, afinidade, risco reputacional, transparência.

Porque uma campanha mal escolhida já não custa apenas orçamento, pode custar confiança.

E poucas coisas são mais caras do que perder confiança.

Por outro lado, os influenciadores também terão de reinventar o seu negócio, eles que durante anos viveram de campanhas. Mas campanhas são rendimento, não são património.

O verdadeiro património é a confiança acumulada junto da comunidade.

Os melhores influenciadores dos próximos anos provavelmente não serão aqueles que aceitarem mais propostas. Serão precisamente aqueles que recusarem mais.

Porque cada campanha recusada reforça a autenticidade da campanha seguinte.

Assistiremos a uma mudança profunda do próprio modelo de negócio. Menos campanhas. Mais relações de longo prazo. Mais especialização. Mais conhecimento. Mais autoridade. Mais produtos próprios. Mais comunidades. Mais eventos e mais formação.

Os influenciadores deixarão de vender espaço publicitário, passarão a gerir uma marca, a sua.

Existe uma alteração particularmente relevante e pouco discutida também, as chamadas reviews.

Durante anos bastava abrir uma embalagem perante uma câmara para surgir uma "opinião sincera".

Mas se existe uma relação comercial, já não estamos apenas perante uma opinião, estamos perante publicidade testemunhal e isso implica que a experiência seja real, personalizada e comprovável.

Na prática, isto representa o fim das recomendações escritas antes da utilização do produto, dos elogios copiados do briefing da marca e das opiniões fabricadas.

Quem recomendar terá cada vez mais de justificar por que razão recomenda.

Qual será então a tendência?

Nos próximos anos veremos nascer dois mercados completamente diferentes.

De um lado continuarão a existir criadores de conteúdo. Vivem da criatividade, do entretenimento, da viralidade, do algoritmo.

Do outro lado crescerá uma nova categoria: os influenciadores de credibilidade.

Pessoas cuja influência não nasce do número de seguidores, mas da competência reconhecida pelos seus seguidores – médicos, nutricionistas, empresários, arquitetos, professores, treinadores, especialistas - profissionais que primeiro construíram autoridade e só depois construíram audiência.

Paradoxalmente, muitos terão comunidades muito menores, mas gerarão muito mais negócio porque conseguirão aquilo que verdadeiramente interessa: mudar decisões.

Até hoje medíamos o sucesso através de métricas relativamente simples: seguidores, likes, alcance, engagement, impressões.

Nos próximos anos surgirão novos indicadores de influência: credibilidade, coerência, especialização, afinidade com a marca, histórico de campanhas, exclusividade, risco reputacional e confiança.

O departamento de marketing deixará progressivamente de comprar alcance. Passará a investir em credibilidade e isso representa uma mudança histórica.

E os consumidores?

Há quem olhe para estas novas regras como um obstáculo. Vejo exatamente o contrário.

Quanto maior for a transparência, maior será a confiança.

Quanto maior for a confiança, mais eficaz será o próprio marketing de influência.

A transparência não destrói influência, filtra-a.

Quem perde capacidade de influenciar apenas porque identificou uma publicação como publicidade, provavelmente nunca teve verdadeira influência. Tinha apenas opacidade.

Durante anos ganhou quem aceitava mais campanhas. No futuro ganhará quem souber escolher melhor.

Porque cada "não" aumenta o valor do próximo "sim". Porque cada parceria recusada protege a credibilidade conquistada. Porque cada decisão coerente reforça a confiança da comunidade.

O Guia da Direção-Geral do Consumidor ficará provavelmente conhecido como um documento sobre publicidade digital.

Acredito que, daqui a alguns anos, será recordado por outra razão. Terá marcado o momento em que o mercado percebeu que influência e credibilidade não são a mesma coisa.

Durante demasiado tempo competiu-se por seguidores.

A partir de agora competir-se-á por confiança e essa é uma excelente notícia para as marcas e para os consumidores e, sobretudo, para os verdadeiros influenciadores.

Porque o futuro deixará de pertencer a quem consegue convencer alguém a comprar.

Pertencerá a quem continua a ser acreditado depois da compra.