Como um dos eventos desportivos mais importantes e com as mais elevadas audiências do mundo, não é surpresa que as marcas pretendam estar associadas ao Euro 2024 da UEFA. O futebol é um dos desportos mais emocionantes para se assistir e o apelo deste acontecimento é irresistível, como comprova a lista de patrocinadores globais oficiais deste ano que inclui marcas de todo o mundo. Às marcas do país anfitrião, Alemanha, juntam-se as da Áustria, Holanda e França, mas também da China, Qatar e Estados Unidos. 

O Euro tem um impacto enorme, com as marcas a pagar coletivamente centenas de milhões de euros para se associarem ao campeonato. De acordo com a UEFA, na última edição do campeonato em 2020, gerou-se cerca de 1,9 mil milhões de euros em receitas, que são provenientes de direitos comerciais, patrocínios, bilhetes, hospitality e licenciamentos.

Para os fãs de futebol que assistem aos jogos e para os outros públicos, o que importa não é apenas o resultado (“scoreline”), mas também o “storyline”, pelo que a criatividade das campanhas associado ao desenrolar do jogo é fundamental para a notoriedade das marcas junto dos consumidores. Este é um desafio para os profissionais de marketing atingirem os seus objetivos, conseguindo aproveitar o campeonato para sintonizar a simpatia do público, construir a perceção sobre as marcas, e aproveitar os momentos chave da narrativa desportiva para criar fidelização e reforçar a intenção de compra.

Este ano, com o campeonato a decorrer num horário confortável para os espetadores e o facto de o futebol ser o desporto que atrai grandes audiências, as estratégias polarizadas que combinam os canais digitais com a TV, dominam os investimentos publicitários.

Também muitas marcas estão a aumentar os seus investimentos em marketing de influência, e a reforçar os orçamentos em social media para amplificar os conteúdos e alcançar mais audiências. Uma estratégia que reflete as mudanças nos hábitos dos consumidores de assistir aos acontecimentos desportivos procurando novas experiências, desafiando as marcas a formas inovadoras de engagement com os públicos (estes cada vez mais alargados, desde infantil, famílias, aos entusiastas de futebol e adeptos).

Os anunciantes valorizam o planeamento, mas o futebol é por natureza imprevisível. Jogos com resultados inesperados, jogadores que se destacam, equipas que passam à fase de grupos, constituem oportunidades para as marcas agirem e improvisarem, jogando com janelas de ativação estreitas e apostando nos canais digitais que permitem responder com rapidez e criar conversação com interatividade.

Assim, para terem as melhores hipóteses de sucesso, as marcas terão de planear os vários cenários futebolísticos, tanto de sucesso como de fracasso, ser autênticas e únicas, adicionar utilidade genuína à experiência dos adeptos, usar estratégias disruptivas como o humor e aproveitar todos os pontos de contato e alcance com os fãs.

Mas, as campanhas também são criadas fora da esfera dos anunciantes e dos marketeers. O Euro 2024 está a ser marcado por um espírito de fair play e insultos divertidos entre os adeptos de vários países com batalhas gastronómicas como arma de provocações amigáveis. Os albaneses “ofendem” os italianos ao partir o esparguete, os austríacos destroem uma baguete como afronta aos franceses, as campanhas “fondue melhor que goulash” no jogo Suíça x Hungria ou “Kilebasa (salsicha) melhor que Gouda”, como defendem os polacos, mostram como a criatividade pode ser espontânea e acontecer fora do estádio.

Campanhas inusitadas que mostram como o futebol pode ser mais do que uma competição, uma celebração da diversidade cultural e do divertimento. Momentos que as marcas também podem capitalizar com humor, construindo uma ligação emocional com os fãs para elevar as suas experiências, agregar valor real e tornarem-se parte integrante da experiência do Euro.

Até ao apito final, as marcas podem e vão mostrar o seu jogo!