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A opinião de Bernardo Galvão Lucas
O Futuro do Marketing de Performance
4 de julho de 2019
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O Futuro do Marketing de Performance
Bernardo Galvão Lucas
Diretor de Estratégia e Marketing WeDo Technologies

O Marketing é uma das áreas que mais tem sido impactada pela evolução das comunicações e pelo aparecimento de novas tecnologias. Nos dias de hoje, a necessidade de trabalhar o Marketing e a comunicação numa lógica analítica é fundamental, seja porque há cada vez mais empresas a trabalharem ativamente para se destacar, aumentando o volume de comunicação, seja porque os pontos de contacto entre as marcas e os clientes aumentaram exponencialmente.

No entanto, uma das maiores dificuldades dos marketeers continua a ser provar o retorno das ações de Marketing, o que torna complexo o processo de definição do Marketing Mix e de alinhamento dos stakeholders internos.

O advento do Marketing digital trouxe consigo a promessa do Marketing de performance, que iria permitir às marcas um foco obstinado em resultados e melhorar o capítulo da medição, resolvendo grande parte do desafio. No entanto, os problemas não tardaram a surgir: fraude digital, click farms, brand safety e todo um cocktail de maleitas fizeram soar os sinos.

Com o tempo têm surgido soluções para estes problemas, mas o maior desafio de todos permanece. É muito difícil medir o verdadeiro alcance e performance das campanhas, porque muitos dos negócios continuam a ser híbridos, nascem no canal online, mas culminam em negócio numa loja física e, neste contexto, é difícil “rastrear” o cliente.

Nos próximos anos, a barreira entre o físico e o digital vai esbater-se rapidamente e essa poderá ser uma grande notícia para o Marketing de performance. Com a emergência do IoT, a digitalização de serviços de compra e o crescimento dos serviços de e-payment, vai tornar-se cada vez mais possível fazer o rastreamento do utilizador e medir verdadeiramente a performance das ações de Marketing. Será sem dúvida uma grande oportunidade para os canais promocionais sobre os quais ainda recaem algumas reservas, como os influenciadores, ou sobre novas formas de promoção, como os motores de search engine de voz - Amazon Alexa ou Google Home.

Será interessante, por exemplo, num futuro próximo, vermos um micro influenciador promover um determinado filme, e termos a capacidade de perceber que um dos seus seguidores visualizou o trailer desse filme logo após a sua promoção e que passado uns dias comprou um bilhete para ver esse mesmo filme a partir de uma app dos cinemas.

Por todas estas razões, a evolução do marketing de performance deverá transformar a forma como as empresas anunciam/vendem produtos e também a forma de medir o sucesso das suas campanhas de marketing; deverá também reduzir as oportunidades de arbitragem e tornar o retorno das ações de Marketing mais robusto.

O futuro do Marketing de performance está aí à porta e vai crescer muito com o mitigar das barreiras entre o digital e o brick and mortar. O valor para as marcas é claro, pois vai permitir-lhes traçar estratégias com um ROI comprovado e pagar por resultados, que é a promessa com que sempre sonharam.



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