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O
que acontece à economia “at-home” quando a pandemia acabar?
Para
já, o seu crescimento está a tirar partido dos efeitos de uma pandemia
prolongada, e a casa continua a ser um espaço valioso para as marcas explorarem,
nomeadamente em quatro grandes tendências – entretenimento, cozinha, fitness e
serviços omnicanal, mesmo num cenário em que 85% da população já se encontra totalmente
vacinada e a procura de serviços e experiências fora de casa está progressivamente
a aumentar.
Desde os dias das televendas e
dos catálogos de correio, que a casa é um canal de vendas. Com a expansão da
economia “at-home”, as compras em casa deverão passar por uma transformação e,
no futuro, tornar-se mais integradas com os sistemas domésticos inteligentes.
A
economia “at-home” resulta do e-commerce, dos modelos direct-to-consumer (D2C),
do entretenimento digital on-demand, das redes sociais, de ferramentas
de trabalho remoto e da educação à distância que têm impulsionado o seu
crescimento desde meados de 2008. A Internet forneceu aos consumidores uma maneira mais
rápida e fácil de conseguir as coisas de que precisam, mudou o ambiente de
compras tradicional e reduziu as deslocações dos consumidores às lojas. Isto
permitiu não só construir o comportamento de compras online, mas também mudar a
forma como as pessoas desempenham o seu trabalho, fazem compras, socializam e se
divertem. Este novo sistema de estilo de vida é o resultado do acesso digital
com a conveniência, eficiência e sustentabilidade em elevada procura.
À
medida que se começa a aceitar o facto de que a pandemia está a tornar-se endémica,
com o vírus presente, mas espalhando-se a uma taxa muito mais lenta e menos
letal, a economia “at-home” continuará a beneficiar dos seus efeitos. As marcas
de entretenimento continuam a dar prioridade e a captar a atenção dos
espetadores em casa; marcas de alimentos e supermercados continuam a investir
em entregas rápidas e a melhorar as experiências de consumo em casa; marcas de
fitness continuam a atrair clientes dos ginásios; e muitas marcas e distribuidores
têm a expetativa de entrar no espaço doméstico através de serviços omnicanal aos
quais os consumidores podem aceder sem sair dos seus sofás. No fundo, a casa
continua ainda a ser o centro de gravidade para a vida da maioria das pessoas
em 2021 e, possivelmente, nos próximos tempos.
A
casa tornou-se multifuncional. Deixou de ser apenas o local onde vivemos e descontraímos;
passou a funcionar como escritório, ginásio, provador de roupa, espaço para
refeições e eventos, sala de aula. As casas foram adaptadas e reconfiguradas
para corresponder a essas várias funções, e os números de vendas de
determinados setores falam por si. Computadores portáteis, cadeiras de
escritório, serviços de entregas, refeições take away, serviços de streaming,
atingiram novos patamares de vendas.
Uma
das consequências diretas de acumular múltiplas funções num espaço físico delimitado
prende-se com o “colapso do contexto”, esta nova realidade que provoca uma
sensação desorientadora de rotina e estagnação. Os sortudos com metros quadrados
suficientes para utilizar podem atribuir funções diferentes a divisões
diferentes, mas a maioria teve de aprender a compartimentar mentalmente o seu
espaço doméstico, muitas vezes com a ajuda de dispositivos digitais. Semelhante
ao caso de segmentação dos nómadas digitais, o fenómeno do “colapso do contexto”
apresenta um novo desafio para as marcas, pois torna os dados de localização
irrelevantes (até certo ponto) e complica os seus esforços para alcançar os consumidores
no momento certo com a mensagem certa.
Local
e hora deixaram de ser os únicos fatores na determinação do contexto, e as
marcas terão que aprender a “ler a sala”, ou se preferirem “to read the room”, antes
de invadir qualquer canal digital com as suas mensagens. Ninguém quer receber
lembretes de que precisa de fazer exercício ou assistir a novos programas de TV
quando estiver em reuniões consecutivas de Zoom, mas uma notificação a oferecer
um atalho para pedir a comida favorita para o almoço pode ser bem-vinda.
Para
as marcas, alcançar efetivamente os clientes em casa exige uma maior
consciência do contexto. Tradicionalmente, a maioria das marcas confia na
publicidade na TV como canal principal para atingir o público em casa. Hoje, os
dispositivos móveis atraem cada vez mais a atenção do consumidor, não importa
onde estejam. No futuro, todos os dispositivos domésticos inteligentes podem
fornecer dicas valiosas sobre o que os consumidores precisam e oferecer uma
nova maneira para as marcas agregarem valor à vida dos seus clientes em casa. Quando
a casa estiver totalmente conectada e os dispositivos a comunicar entre si num
verdadeiro ambiente de computação, tornar-se-á muito mais fácil antecipar as
necessidades e realizar as múltiplas funções, como fazemos hoje através dos
telemóveis.
Como
a casa continua a ser o centro de gravidade, as marcas que costumavam operar
fora deste contexto estão a experimentar diferentes formas de entrar. No ano
passado, pequenas empresas, especialmente restaurantes, mudaram para o online
quando foram fechados e algumas marcas de viagens começaram a desenvolver
experiências virtuais para manter o seu público envolvido. No futuro, mais
marcas deverão explorar as oportunidades que são desbloqueadas pelo aumento do
consumo em casa e criar produtos e serviços que os consumidores possam aceder em
casa com a mesma facilidade com que poderiam solicitar o serviço de quarto num
hotel. Para tal, é preciso repensar ainda a distribuição e a forma como os
produtos são entregues em casa para consumo, como embalagens mais pequenas,
redução do peso e do volume, e olhar para a sustentabilidade.
Paralelamente,
as marcas também podem oferecer serviços relacionados com os seus produtos para
criar uma experiência vencedora. Por exemplo, integrar o serviço de montagem na
compra de determinados produtos de decoração ou de entrega de lavandaria
associado à compra de um detergente para a roupa, que mostram como estão a
surgir novas oportunidades para as marcas à medida que mais empresas começam a
explorar a casa como um novo contexto para seus produtos e serviços.
Um
efeito colateral e consequente desta mudança na inovação de produtos e serviços
para a casa tornam o consumo em casa numa nova categoria: media nos seus múltiplos
formatos são agora convertidos em oportunidades de vendas. Seja através de gaming,
QR code, pesquisa visual ou embalagens inovadoras, as marcas dispõem de diversas
opções para divulgar os seus conteúdos quer seja através de produtos físicos ou
pontos de contato digitais definidos para criar engagement. Isso não melhora
apenas a experiência da marca, mas também resolve o problema do “colapso do contexto”
e garante que as marcas estejam a alcançar os clientes com mensagens relevantes.
Neste aspeto, a qualidade do conteúdo é determinante, e quanto melhor for o storytelling,
maior será a probabilidade de a marca criar engagement, para poder proporcionar
uma experiência de marca multissensorial em casa.
Resumindo,
a casa está a passar por uma transformação fascinante que continuará a
influenciar a forma como interagimos com as marcas e como fazemos compras. E mesmo
com a transformação da pandemia para uma fase endémica mais controlável, os
desafios urgentes da mudança climática e dos desastres ecológicos podem
continuar a forçar muitos de nós a ancorar as nossas vidas em casa. “Remote
capable” vai ser a nova norma.
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