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A opinião de Alberto Rui
O futuro da economia “at-home” para as marcas
15 de Outubro de 2021
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O futuro da economia “at-home” para as marcas
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal
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O que acontece à economia “at-home” quando a pandemia acabar?


Para já, o seu crescimento está a tirar partido dos efeitos de uma pandemia prolongada, e a casa continua a ser um espaço valioso para as marcas explorarem, nomeadamente em quatro grandes tendências – entretenimento, cozinha, fitness e serviços omnicanal, mesmo num cenário em que 85% da população já se encontra totalmente vacinada e a procura de serviços e experiências fora de casa está progressivamente a aumentar.


Desde os dias das televendas e dos catálogos de correio, que a casa é um canal de vendas. Com a expansão da economia “at-home”, as compras em casa deverão passar por uma transformação e, no futuro, tornar-se mais integradas com os sistemas domésticos inteligentes.


A economia “at-home” resulta do e-commerce, dos modelos direct-to-consumer (D2C), do entretenimento digital on-demand, das redes sociais, de ferramentas de trabalho remoto e da educação à distância que têm impulsionado o seu crescimento desde meados de 2008. A Internet forneceu aos consumidores uma maneira mais rápida e fácil de conseguir as coisas de que precisam, mudou o ambiente de compras tradicional e reduziu as deslocações dos consumidores às lojas. Isto permitiu não só construir o comportamento de compras online, mas também mudar a forma como as pessoas desempenham o seu trabalho, fazem compras, socializam e se divertem. Este novo sistema de estilo de vida é o resultado do acesso digital com a conveniência, eficiência e sustentabilidade em elevada procura.

 

À medida que se começa a aceitar o facto de que a pandemia está a tornar-se endémica, com o vírus presente, mas espalhando-se a uma taxa muito mais lenta e menos letal, a economia “at-home” continuará a beneficiar dos seus efeitos. As marcas de entretenimento continuam a dar prioridade e a captar a atenção dos espetadores em casa; marcas de alimentos e supermercados continuam a investir em entregas rápidas e a melhorar as experiências de consumo em casa; marcas de fitness continuam a atrair clientes dos ginásios; e muitas marcas e distribuidores têm a expetativa de entrar no espaço doméstico através de serviços omnicanal aos quais os consumidores podem aceder sem sair dos seus sofás. No fundo, a casa continua ainda a ser o centro de gravidade para a vida da maioria das pessoas em 2021 e, possivelmente, nos próximos tempos.

 

A casa tornou-se multifuncional. Deixou de ser apenas o local onde vivemos e descontraímos; passou a funcionar como escritório, ginásio, provador de roupa, espaço para refeições e eventos, sala de aula. As casas foram adaptadas e reconfiguradas para corresponder a essas várias funções, e os números de vendas de determinados setores falam por si. Computadores portáteis, cadeiras de escritório, serviços de entregas, refeições take away, serviços de streaming, atingiram novos patamares de vendas.

 

Uma das consequências diretas de acumular múltiplas funções num espaço físico delimitado prende-se com o “colapso do contexto”, esta nova realidade que provoca uma sensação desorientadora de rotina e estagnação. Os sortudos com metros quadrados suficientes para utilizar podem atribuir funções diferentes a divisões diferentes, mas a maioria teve de aprender a compartimentar mentalmente o seu espaço doméstico, muitas vezes com a ajuda de dispositivos digitais. Semelhante ao caso de segmentação dos nómadas digitais, o fenómeno do “colapso do contexto” apresenta um novo desafio para as marcas, pois torna os dados de localização irrelevantes (até certo ponto) e complica os seus esforços para alcançar os consumidores no momento certo com a mensagem certa.

 

Local e hora deixaram de ser os únicos fatores na determinação do contexto, e as marcas terão que aprender a “ler a sala”, ou se preferirem “to read the room”, antes de invadir qualquer canal digital com as suas mensagens. Ninguém quer receber lembretes de que precisa de fazer exercício ou assistir a novos programas de TV quando estiver em reuniões consecutivas de Zoom, mas uma notificação a oferecer um atalho para pedir a comida favorita para o almoço pode ser bem-vinda.

 

Para as marcas, alcançar efetivamente os clientes em casa exige uma maior consciência do contexto. Tradicionalmente, a maioria das marcas confia na publicidade na TV como canal principal para atingir o público em casa. Hoje, os dispositivos móveis atraem cada vez mais a atenção do consumidor, não importa onde estejam. No futuro, todos os dispositivos domésticos inteligentes podem fornecer dicas valiosas sobre o que os consumidores precisam e oferecer uma nova maneira para as marcas agregarem valor à vida dos seus clientes em casa. Quando a casa estiver totalmente conectada e os dispositivos a comunicar entre si num verdadeiro ambiente de computação, tornar-se-á muito mais fácil antecipar as necessidades e realizar as múltiplas funções, como fazemos hoje através dos telemóveis.

 

Como a casa continua a ser o centro de gravidade, as marcas que costumavam operar fora deste contexto estão a experimentar diferentes formas de entrar. No ano passado, pequenas empresas, especialmente restaurantes, mudaram para o online quando foram fechados e algumas marcas de viagens começaram a desenvolver experiências virtuais para manter o seu público envolvido. No futuro, mais marcas deverão explorar as oportunidades que são desbloqueadas pelo aumento do consumo em casa e criar produtos e serviços que os consumidores possam aceder em casa com a mesma facilidade com que poderiam solicitar o serviço de quarto num hotel. Para tal, é preciso repensar ainda a distribuição e a forma como os produtos são entregues em casa para consumo, como embalagens mais pequenas, redução do peso e do volume, e olhar para a sustentabilidade.

 

Paralelamente, as marcas também podem oferecer serviços relacionados com os seus produtos para criar uma experiência vencedora. Por exemplo, integrar o serviço de montagem na compra de determinados produtos de decoração ou de entrega de lavandaria associado à compra de um detergente para a roupa, que mostram como estão a surgir novas oportunidades para as marcas à medida que mais empresas começam a explorar a casa como um novo contexto para seus produtos e serviços.

 

Um efeito colateral e consequente desta mudança na inovação de produtos e serviços para a casa tornam o consumo em casa numa nova categoria: media nos seus múltiplos formatos são agora convertidos em oportunidades de vendas. Seja através de gaming, QR code, pesquisa visual ou embalagens inovadoras, as marcas dispõem de diversas opções para divulgar os seus conteúdos quer seja através de produtos físicos ou pontos de contato digitais definidos para criar engagement. Isso não melhora apenas a experiência da marca, mas também resolve o problema do “colapso do contexto” e garante que as marcas estejam a alcançar os clientes com mensagens relevantes. Neste aspeto, a qualidade do conteúdo é determinante, e quanto melhor for o storytelling, maior será a probabilidade de a marca criar engagement, para poder proporcionar uma experiência de marca multissensorial em casa.

 

Resumindo, a casa está a passar por uma transformação fascinante que continuará a influenciar a forma como interagimos com as marcas e como fazemos compras. E mesmo com a transformação da pandemia para uma fase endémica mais controlável, os desafios urgentes da mudança climática e dos desastres ecológicos podem continuar a forçar muitos de nós a ancorar as nossas vidas em casa. “Remote capable” vai ser a nova norma.

 

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