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A opinião de Patrícia Fernandes
O Fim da Era do Marketing do Palpite e da Intuição
6 de junho de 2018
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O Fim da Era do Marketing do Palpite e da Intuição
Patrícia Fernandes
Diretora de Marketing Digital, Inovação e Comunicação

Caixa Económica Montepio Geral

É verdade. Temos de tocar o requiem pelo fim de uma Era. A Era do Marketing do palpite e da intuição.

Quando comecei a minha carreira em marketing, há quase 25 anos, o direct marketing fazia-se por CTT, com peças impressas mais ou menos sofisticadas na forma e na mensagem, onde um destacável RSSF materializava a nossa esperança de marketers, de que aquela comunicação mais ou menos segmentada (mas ainda assim de grande varrimento) produzisse algum efeito, a fim de podermos justificar às equipas comerciais, que as oscilações verificadas nos picos de vendas tinham resultado do acréscimo de leads que as nossas campanhas tinham conseguido angariar.

Era por isso um Marketing baseado muito na nossa intuição, alimentada pela experiência, observação e leitura de folhas de Excel e bases de dados incipientes, com muito palpite e testes tipo tentativa/erro à mistura.

Confesso que não tenho saudades desses tempos.

Quando olho à minha volta e vejo a sofisticação com que hoje fazemos campanhas, quase estou em crer que este quarto de século valeu por um ou dois séculos completos de inovação e refinamento de processos e ferramentas de comunicação.

É claro que o digital foi a grande mola para a revolução a que assistimos. Com o chamado Marketing Digital (que muitos já consideram uma designação pleonástica, porque acreditam que se confundem), as táticas tradicionais passaram a ser aplicadas tendo em conta o potencial e a lógica dos canais digitais, com vantagens evidentes: um incremento imediato da possibilidade de medição do impacto das interações com os clientes; o aumento incomensurável da medição desse impacto em tempo real; a customização e personalização das ofertas em função dos gostos, preferências e interesses dos clientes, que ditou o fim do ‘one size fits all’ nas ofertas promocionais das marcas; a possibilidade de alteração e otimização constante das ofertas em função dos comportamentos declarados, registados e aferidos; a capacidade de previsão de comportamentos futuros em função dos comportamentos declarados e de análises inteligentes de probabilidades, tendo em conta os dados recolhidos de todas as interações e touchpoints do cliente nas suas jornadas de interação com a marca.

Numa palavra, foi o digital que permitiu que os 4 Ps do Marketing se convertessem em 4Cs, aos quais temos de acrescentar naturalmente um quinto “C”, o de “Canais” (digitais e sociais)!

Contudo, o verdadeiro valor do Marketing (Digital) está nos Dados (Data) que são gerados nas diversas interações e jornadas dos clientes online e sobretudo na sua análise e conversão em informação de valor inestimável para a tomada de decisão por parte dos marketers.

Bem-vindos por isso à Era do Data & Analytics Marketing!

A última década e meia ficou marcada, do ponto de vista civilizacional, por uma transferência progressiva do poder das marcas para os consumidores. E isto foi possível devido ao advento de tecnologias e canais cada vez mais sofisticados na concessão desse poder: a largura de banda, a mobilidade que permitiu o ‘always on’, o OTT nas Telecoms que deu origem a fenómenos de absoluta personalização e usufruto do poder (como o Netflix); os diversos formatos de dispositivos com acesso a dados;, o aparecimento primeiro dos blogs e, depois, das redes sociais, entre outras.

Isto significa que, do ponto de vista das marcas, passámos de um mundo perfeitamente organizado em termos de customer journeys - em que sabíamos exatamente qual o comportamento do cliente em cada interação, como o impactar e influenciar - para passarmos para um mundo absolutamente caótico, onde a linearidade foi substituída por jornadas erráticas e onde é virtualmente impossível às marcas conseguir estar em controlo. Por isso, só há uma opção: trabalharem a montante!

E o que significa isto? Em primeiro lugar, assegurando máxima coerência na forma como comunicam e no comportamento institucional da marca, que confere a necessária credibilidade; depois, trabalhando para remover as fricções potenciais encontradas pelos clientes nas jornadas erráticas com a marca, estudando-as até à exaustão e transformando as organizações para removerem essas fricções.

No caso da banca, temos diversos exemplos destas fricções: um tempo de resposta demorado a um pedido de crédito pessoal; a impossibilidade de consulta multicanal do pedido de concessão de um crédito à habitação; o número elevado de documentos exigidos para as operações, quando os bancos já possuem tanta informação dos clientes, à qual podem recorrer; não permitir a abertura de conta online em menos de 10 minutos, obrigando o cliente à deslocação ao balcão para finalizar o processo; não permitir ao cliente a possibilidade de selecionar e gerir ele mesmo os benefícios associados ao seu cartão de crédito, entre outras.

Os clientes hoje estão muito mais exigentes, porque sabem que temos muita informação sobre eles e esperam que a usemos consistentemente para só lhes apresentarmos o que é relevante e lhes faz sentido em termos individuais – vivemos por isso na Era da absoluta personalização.

Sobretudo agora com a entrada em vigor da nova norma de Regulamentação de Proteção de Dados, as organizações arriscam-se a serem varridas do mapa de interesses dos seus clientes, se não se aproximarem deles com as mensagens certas e relevantes, pois ir ao centro de privacidade online alterar as configurações e o tipo de informação que querem receber, passou para a esfera de responsabilidade dos clientes e está a apenas um click numa caixa de informação.

Os clientes hoje são também muito mais exigentes porque são muito mais informados. Antes de nos entrarem porta adentro numa dependência bancária, já navegaram proficuamente online, fizeram todas as simulações online possíveis e imaginárias, pediram referências a amigos, fizeram pesquisas nos motores de busca, leram blogues nacionais e internacionais com artigos da especialidade, descarregaram whitepapers e documentos com dicas, ou lançaram pedidos de opinião nas redes sociais para terem a certeza de que conseguem montar a short list certa das melhores soluções de mercado – por isso, não é de espantar que muitas vezes saibam mais do que as próprias pessoas que os recebem nos balcões!

Por isso, como é que as organizações lidam com clientes deste calibre? Só vejo uma saída: com uma analítica de dados poderosa, que é a única ferramenta capaz de transformar a relação com os clientes, mas que pode ser igualmente transformadora para as organizações de marketing internamente.

Hoje, as Direções de Marketing onde o digital está muito presente têm uma nova mentalidade, estruturas distintas e mais flexíveis, orientadas para o cliente e em função das suas necessidades a satisfazer. Tiveram de se munir de novos talentos e estilos de liderança. Tiveram de evoluir de uma orientação essencialmente visual e estética na forma de comunicar, para se focarem em abordagens analíticas e “data driven”. Isto requereu uma evolução de competências, porque tivemos de repensar por completo a forma como comunicamos com os nossos clientes e começar a criar conversas com verdadeiro interesse e sentido.

Não tenho dúvidas em dizer que as organizações do futuro serão Data Organizations e a diferenciação se vai fazer, cada vez menos, pelas ofertas tradicionais, mas sobretudo pela capacidade de usar a analítica para conhecer os clientes e descobrir os ‘white spaces’, que são as necessidades por satisfazer, ou mesmo criar as necessidades antes mesmo de os clientes perceberem que as têm! E saber isto é o Santo Graal de qualquer marketer que se preze.

Por tudo, isto digo que as organizações têm de abandonar de vez o Marketing do Palpite e da Intuição e abraçar um Marketing informado e pertinente. São as conclusões que a Data nos permite tirar, que nos dão as pistas todas para construirmos propostas diferenciadoras, que nos posicionam no campo da relação e não apenas no campo do fornecimento de produtos ou serviços, e a diferenciação e personalização são a única forma que temos de, no digital, nos substituirmos à emoção da relação humana direta que se estabelece com os clientes nos pontos físicos de atendimento das marcas.

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