Quando um medicamento começa a mudar mercados.

Durante décadas, a economia do consumo foi construída sobre um princípio simples: as pessoas querem mais. Mais comida, mais produtos, mais experiências. O marketing aperfeiçoou-se precisamente para estimular esse desejo. A publicidade criou apetites. O retalho organizou estímulos. As marcas aprenderam a vender indulgência.

Grande parte da economia moderna nasceu desta lógica. O crescimento do consumo alimentar, o aumento do tamanho das porções, a multiplicação de snacks e refeições rápidas, a cultura do “treat yourself” e até a própria arquitetura dos supermercados foram desenhados para responder a um impulso básico: o apetite humano.

Mas, silenciosamente, pode estar a surgir uma variável nova neste sistema. Não é uma tecnologia. Não é uma tendência cultural. Não é uma nova plataforma digital. É um medicamento.

Os fármacos da classe GLP-1, como Ozempic, Wegovy ou Mounjaro, foram desenvolvidos para tratar diabetes, mas tornaram-se populares no tratamento da obesidade porque reduzem o apetite e aumentam a sensação de saciedade. O resultado é uma perda de peso significativa e, de forma indireta, uma mudança real no comportamento de consumo. E quando o apetite muda, a economia muda com ele.

Estudos recentes começam a medir aquilo que já era uma suspeita entre analistas.

Um estudo publicado no Journal of Marketing Research, por investigadores da Cornell University com dados de cerca de 150 mil agregados familiares nos Estados Unidos, mostrou que utilizadores destes medicamentos reduzem as compras de alimentos no supermercado em cerca de 5% e o gasto em restaurantes em cerca de 8% nos primeiros meses de utilização. A explicação é fisiológica: as pessoas simplesmente sentem menos fome.

Mas a mudança não é apenas quantitativa. É também qualitativa.

Consumidores que utilizam estes medicamentos tendem a reduzir snacks, doces e alimentos ultraprocessados, aumentando a preferência por proteínas, fruta e alimentos funcionais. Ou seja, não se trata apenas de comer menos, trata-se de comer de forma diferente.

Isto significa que estamos a assistir a algo raro no mercado: uma alteração biológica no motor do consumo alimentar.

Historicamente, o marketing tentou influenciar comportamentos através de comunicação, design de produto ou preço. Agora surge um fator que atua a um nível mais profundo: o metabolismo humano.

Os primeiros sinais já estão a surgir na estratégia das grandes empresas.

Nos Estados Unidos, o McDonald’s iniciou testes de opções de menu com mais proteína e menos açúcar, pensando precisamente nos consumidores que utilizam medicamentos para controlo do apetite. No Brasil, a marca, já introduz mais soluções de “verdes” nos menus.

Ao mesmo tempo, a Nestlé lançou uma nova linha alimentar chamada Vital Pursuit, desenhada especificamente para pessoas que utilizam medicamentos GLP-1. Outras empresas, como a Conagra, começaram a posicionar alguns produtos como adequados para este perfil de consumidor.

Não se trata apenas de marketing. É uma tentativa de adaptação a um consumidor que come menos, mas procura alimentos mais funcionais, mais equilibrados e mais nutritivos.

Curiosamente, a redução do consumo não significa necessariamente uma redução de valor.

Alguns estudos mostram que consumidores que utilizam estes medicamentos continuam a consumir produtos indulgentes, mas em menor quantidade e com maior qualidade.

A marca suíça Lindt revelou recentemente que consumidores que utilizam medicamentos para perda de peso continuam a comprar chocolate, mas tendem a escolher produtos premium.

Menos quantidade. Mais qualidade. Este comportamento pode reforçar uma tendência que já se vinha a observar: a 'premiumização' do consumo alimentar.

O consumidor pode comer menos, mas continua a procurar prazer, experiência e recompensa emocional. Apenas o faz de forma mais seletiva. Mas o efeito destes medicamentos não se limita à alimentação. Analistas do setor do retalho começaram também a observar mudanças na procura de tamanhos na indústria da moda.

Durante anos, o crescimento da obesidade levou ao aumento da produção de tamanhos maiores. Agora, com milhões de pessoas a perder peso rapidamente, alguns retalhistas estão a rever as suas curvas de tamanhos e o planeamento de inventário.

Marcas de vestuário e desporto, como Nike ou Lululemon, estão a analisar possíveis alterações na procura por tamanhos L, XL e XXL. Pode parecer um detalhe, mas não é. Quando a estrutura corporal de milhões de consumidores muda, toda a cadeia de produção e distribuição precisa de ajustar-se. É um lembrete poderoso de que o comportamento do consumidor não é apenas psicológico ou cultural. É também biológico. E este fenómeno pode crescer.

Atualmente estima-se que milhões de pessoas utilizem medicamentos GLP-1, sobretudo nos Estados Unidos, mas também com crescimento significativo na América Latina e na Europa.

À medida que novos medicamentos chegam ao mercado, a concorrência aumenta e os custos diminuem, analistas acreditam que a utilização pode crescer significativamente ao longo da próxima década. Se isso acontecer, o impacto não se limitará à alimentação ou à moda. Pode atingir várias indústrias: restauração, bebidas alcoólicas, retalho alimentar, fitness, seguros de saúde, bem-estar e até a forma como as cidades organizam a oferta de restauração e lazer.

Tudo aquilo que depende, direta ou indiretamente, dos hábitos alimentares e do metabolismo humano. Há uma lição estratégica profunda nesta história.

Durante décadas, as empresas concentraram-se em compreender o comportamento do consumidor através de dados demográficos, psicográficos ou digitais.

Mas este fenómeno lembra-nos de algo ainda mais fundamental: o comportamento humano é influenciado por múltiplas forças ao mesmo tempo - biologia, cultura, tecnologia e contexto social.

Quando uma dessas variáveis muda, todo o mercado pode mudar com ela.

Talvez o chamado “efeito Ozempic” não seja apenas uma curiosidade farmacêutica.

Talvez seja um lembrete poderoso para líderes, estrategas e marketers de que a próxima grande disrupção no mercado nem sempre vem de uma startup tecnológica ou de um novo algoritmo.

Às vezes, começa numa seringa. E transforma-se, silenciosamente, numa nova economia.

A economia do apetite.