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A opinião de Joana Carravilla
O desafio de trabalhar com várias agências
18 de novembro de 2019
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O desafio de trabalhar com várias agências
Joana Carravilla
Country Manager Iberia da Elife

Há vários anos que ouço clientes e parceiros de negócios a lamentar-se do trabalho que lhes dá alinhar os objetivos de comunicação da sua marca com as diferentes agências com quem colaboram – a agência criativa, a agência de comunicação, a agência digital, a agência de meios, entre outras. Entre briefings, ‘debriefs’, reuniões, calls, esclarecimentos, apresentações de conceitos e estratégias, análise de propostas, revisões das mesmas e etc., pouco tempo resta à equipa de marketing para olhar efetivamente para o seu cliente, analisar os relatórios de atuação no mercado, conhecer as tendências, entender os insights e pensar de uma forma estruturada qual a melhor estratégia a adotar e qual o plano tático a seguir. Com o digital este problema intensifica-se: o planeamento anual passa a ser planeamento mensal, depois semanal ou diário e, quem trabalha bem este canal, toma decisões e executa-as no decorrer de um dia de trabalho. Testa, avalia e passa para a deliberação seguinte. Para tornar o tema ainda mais desafiante, as marcas tiveram que ampliar o âmbito das suas mensagens. Além de trabalharem a vertente corporativa e de responsabilidade social e de focarem os seus esforços de comunicação em objectivos comerciais, tiveram que se reinventar e tornarem-se criadoras e produtoras de conteúdos, já que a presença nos novos medias digitais a isso a obriga.

O volume e ritmo de trabalho só têm aumentado e acelerado e são muitas as marcas que, numa tentativa já um pouco desesperada de conseguir que todas estas pontas do novelo estejam alinhadas, procuram apoio junto das agências para trabalhar de uma forma integrada. Eu entendo, concordo e, se tivesse no lugar dos responsáveis de marketing dessas empresas, gostaria de conseguir isso mesmo. Mas não teria fé que, sentando os responsáveis das várias agências à mesma mesa, a solução para o meu problema seria encontrada. Muito menos esperaria que, ao partilhar as minhas dores e objetivos, estas agências se unissem para, em conjunto, chegarem a uma resolução.

O leme continua a ter que ser guiado pelo cliente, que terá de encontrar uma forma de conseguir por si, ou recorrendo a especialistas, identificar com clareza os objetivos a serem cumpridos, a definir a estratégia, a desenhar o plano tático e a ter capacidade e competência para o monitorizar, avaliar e reinventá-lo rapidamente se não se cumprir o que é esperado. E, acima de tudo, ter a abertura de espírito para assumir que o que ficar definido tem uma grande probabilidade de ter que ser alterado quando chegar à rua e quando receber o feedback do consumidor.

O futuro, pelo menos nesta próxima década, será a coordenação integrada entre várias agências. A criatividade e os dados vão ter de andar de mãos dadas, sendo que estes últimos serão essenciais para gerar conhecimento. Também vai haver uma necessidade de se adaptar, criar e promover campanhas em tempo real, com a ajuda de algoritmos capazes de otimizar todo o processo e os seus resultados. Por fim, um outro eixo fundamental desta nova fase de comunicação põe em perspetiva os três eixos fundamentais do marketing: as empresas, as agências e os influenciadores, defendendo que deve existir um processo de cocriação entre todos os elementos.

Muitos acreditam que o triângulo é a forma divina. E estes três pilares serão essenciais para responder aos novos hábitos dos consumidores e, assim, conseguir vender mais e melhor os produtos ou serviços das marcas. Já entrou na revolução?

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