É também graças a jovens como Greta que os consumidores são cada vez mais conscientes de que as suas ações têm uma repercussão concreta no planeta. Pedem – e exigem – a instituições e empresas que assumam uma posição e executem ações concretas. Não é, por isso, estranho que os especialistas em marketing tomem nota de tudo aquilo que se criou em torno da ativista sueca. É precisamente por esta razão que o capítulo social do “Marketer’s Toolkit 2020” da WARC, que reúne e avalia as influências nas estratégias de marketing para este ano, se intitule “O efeito Greta”.

De acordo com os resultados do estudo, 84% dos entrevistados assegurou que o consumo consciente e a sustentabilidade terão um impacto significativo nas estratégias de marketing em 2020. Já 75% afirmou que as marcas devem adotar uma postura clara sobre determinados problemas sociais.

Uma das tendências destacadas no relatório da WARC é o facto de as marcas já não serem julgadas por aquilo que dizem sobre a sustentabilidade, mas sim por aquilo que fazem e as ações reais que efetivamente executam. E há empresas e grandes grupos a nível mundial que já o estão a fazer. Não é por acaso que as marcas sustentáveis da Unilever apresentaram – segundo os últimos dados relativos a 2018 - um crescimento 69% mais rápido que as restantes. O grupo há já alguns anos tem vindo a adotar medidas que contribuam para a resolução do desafio ambiental global.

“Ainda o consumo consciente não era tópico do dia e já tínhamos uma preocupação com a sustentabilidade, estando esta no cerne de tudo o que fazemos, incluindo no nosso modelo de negócio. Em 2010 a Unilever criou um Plano de Sustentabilidade, bastante vasto, que nos tem vindo a ajudar a dissociar o nosso crescimento da nossa pegada ambiental, ao mesmo tempo que aumenta o nosso impacto social positivo. Este plano tem três grandes metas: melhorar a saúde e bem-estar de mail de mil milhões de pessoas, reduzir para metade o impacto ambiental causado pelo fabrico e utilização dos nossos produtos e melhorar as condições de vida de milhões de pessoas”, refere o departamento da Unilever, em declarações ao Imagens de Marca.

Mais do que apenas dizer que está preocupado com a sustentabilidade, o grupo tem posto em prática esta política através de várias das suas marcas, desde as mais conhecidas dos consumidores até aquelas que foram adquiridas recentemente. É o caso da Seventh Generation - que desenvolve detergentes eficazes à base de plantas, cujas fórmulas são biodegradáveis e as embalagens 100% recicladas - e a da Love Beauty and Planet, uma marca de beleza vegan cujos produtos contêm mais de 90% de ingredientes de origem natural e as suas garrafas são 100% recicláveis.

Entre as marcas do grupo com mais visibilidade está a Dove, que anunciou no ano passado o seu compromisso de reduzir os resíduos de plástico até 2025. “Evitarão anualmente o uso de mais de 20 mil e 500 toneladas de plástico virgem, quantidade suficiente para dar quase 3 vezes a volta ao Planeta Terra. Neste sentido irá eliminar o plástico da embalagem do seu icónico sabonete, bem como lançar novas embalagens de plástico 100% reciclado e testar um novo formato de desodorizante recarregável que reduz radicalmente o uso de plástico”, sublinha a Unilever.

A eliminação do plástico de utilização única é mesmo um dos temas que aparece no topo das tendências. Prova disso é o mais recente passo dado pela Colgate, que lançou uma nova pasta de dentes denominada “Smile for Good”, certificada como vegan e embalada num recipiente concebido com polietileno de alta densidade. Este material (uma variante do plástico) era demasiado rígido para a produção de uma pasta de dentes. Ainda assim, depois de cinco anos de investigação, os colaboradores da Golgate conseguiram arranjar uma solução que, simultaneamente, protege o produto e torna cómoda a sua aplicação. De resto, a investigação em torno de novas soluções que permitam a redução do plástico ganha cada vez mais força. Em jeito de curiosidade, veja-se o seguinte exemplo inspirado também na marca Golgate.

Um projeto académico, liderado por Allan Gomes, da Universidade Federal de Minas Gerais, no Brasil, repensa a forma como as embalagens são disponibilizadas aos consumidores, propondo uma reflexão sobre aquilo que é desperdiçado. Intitulada “Coolpaste”, esta pasta de dentes sustentável e “eco-friendly” conta com um design moderno, «clean» e durável. A caixa de papel que habitualmente guarda a embalagem com o produto foi eliminada sem afetar a integridade da pasta de dentes, reduzindo o desperdício e tornando-o mais leve. Este design minimalista elimina o uso de tintas químicas que usualmente dão cor à embalagem, mas que são nocivas e demoram a decompor-se na natureza. Por agora, trata-se apenas de uma proposta.

Quem também está a responder ao crescimento do chamado consumo consciente é o Continente, sobretudo através da Missão Continente, que representa todas as iniciativas de responsabilidade social da marca da Sonae MC, empresa que afirma ter sido a primeira no setor do retalho nacional a ter uma política de ambiente publicada. No que diz respeito concretamente à sua estratégia de sustentabilidade ambiental, a insígnia assumiu o compromisso de antecipar para 2025 a meta definida pela União Europeia de em 2030 reduzir (ou até eliminar quando for possível) a utilização de materiais de plástico de origem fóssil, relativamente aos produtos de marca própria, assegurando que todos eles têm embalagens reutilizáveis, recicláveis e compostáveis. Ao todo, e face às iniciativas que têm desenvolvido, os últimos números apresentados indicam uma poupança anual superior a 2 mil e 200 toneladas de plástico.

“Os portugueses estão muito preocupados com o impacto que os plásticos podem ter na sua saúde e no ambiente. (…) Aliás, é esta preocupação do cliente, aliada à nossa vontade de contribuir para um planeta mais limpo, que fez com que desenvolvêssemos algumas iniciativas como permitir que os clientes trouxessem os seus sacos de casa para transportar frutas, legumes e pão; disponibilizar alternativas reutilizáveis (saco de algodão e sacos de poliéster) aos sacos de plástico de uso único; o piloto de alteração dos sacos da Padaria habitualmente compostos por papel e por uma janela transparente de plástico, substituindo o plástico por fibras naturais de papel, que permitirão que os sacos do pão sejam 100% recicláveis; criar os sacos de lixo Continente Eco que incorporam plástico reciclado proveniente das nossas operações; a redução da gramagem do plástico das garrafas de água, que corresponde a uma poupança de 83 toneladas de plástico ou a remoção do material plástico dos cotonetes Continente, que resulta numa poupança anual de superior a 20 toneladas de plástico e cerca de 133 milhões de unidades evitadas”, refere o Continente, em declarações ao Imagens de Marca.

De referir que no próximo dia 13 de março, a marca vai realizar no Pavilhão Carlos Lopes, em Lisboa, a 5ª edição da Conferência Portugal Saudável para debater temas relevantes sobre a alimentação e sustentabilidade ambiental.

Os consumidores frequentemente são céticos relativamente às marcas que aproveitam os problemas sociais e muitos pensam até que pode tratar apenas de uma estratégia de marketing em vez de uma convicção genuína. Como mudar, então, esta perceção? “É importante criar uma relação verdadeira com o consumidor, comunicar de forma autêntica e mostrar que a sustentabilidade é um compromisso de continuidade e uma forma de estar. Ser coerente e aplicar os princípios de sustentabilidade na inovação dos produtos, nas fábricas, nos escritórios e nas parcerias estabelecidas. Usar a comunicação e o poder das marcas para passar a mensagem e dar um papel ativo ao consumidor nesta missão. O consumidor está atento e tem muitos meios para procurar informação e opiniões, pelo que facilmente identificará se as marcas trabalham a sustentabilidade de forma isolada, através de uma campanha ou um produto apenas para dar resposta a uma tendência e não de forma integrada”, refere Carolina Veiga, Diretora de Marketing leader da Procter & Gamble Portugal, em entrevista ao IM.

A gigante de bens de consumo desenvolveu o programa “Ambição 2030”, cujo objetivo é criar marcas que permitam ao consumidor fazer escolhas sustentáveis. Embora o grupo tenha produtos que respondem de forma mais evidente ao chamado consumo consciente, como as garrafas H&S e de Fairy produzidas com plástico recolhido das praias e oceanos, a política de sustentabilidade é transversal a todas as fases de desenvolvimento e distribuição dos produtos. Uma das mais recentes apostas da empresa é a parceria a Loop, uma plataforma desenvolvida pela Terracycle. “Aqui é introduzido o conceito de “lixo 0”, com qual estamos completamente comprometidos. (…) O processo é simples: O consumidor vai à plataforma Loop e compra os produtos das marcas aderentes. Os produtos são entregues em casa, num saco/mala que permite várias utilizações, são consumidos e no final a Loop volta para recolher o saco com as embalagens vazias, para depois serem tratadas e reutilizadas. Com este processo circular estamos a dar várias vidas às embalagens sem esforço para o consumidor e isso é único”, explica a responsável. Para já é um projeto piloto que está em funcionamento em algumas cidades nos Estados Unidos e França. “Está a ser bem recebido pelos consumidores, mas principalmente é uma aprendizagem para projetos a maior escala”, afirma Carolina Veiga.

Outra das variáveis a ter em conta durante este ano serão as cadeias logísticas, com o foco sobretudo nas emissões de carbono. Um exemplo de companhia que ambiciona ter uma cadeia logística com emissões 0 – e que espera que se estenda aos seus fornecedores - até 2040 é a H&M. Numa altura em que a indústria da moda é acusada de ser um dos setores que mais contribui para os problemas de sustentabilidade ambiental, a marca arrancou recentemente com um serviço de aluguer de roupa, em fase piloto, que está a funcionar na loja bandeira da cadeia em Estocolmo e que vai permitir o aluguer semanal de roupa por 350 coroas suecas (cerca de 33 euros). Neste setor – nomeadamente na venda online – destaque também para a Alibaba, que criou no ano passado 75 mil estações de reciclagem permanente para reduzir o impacto do consumo e comércio.

Quem está à procura de novas vias e estratégias que consigam responder à emergência climática é ainda a IKEA. Depois de começar a retirar desde o dia 1 de janeiro todos os produtos de plástico de apenas uma utilização, tanto nas suas lojas, como restaurantes, bares e cafetarias, a marca sueca anunciou que está construir um edifício “eco-friendly” em Viena, na Áustria. A empresa desenhou um edifício de sete pisos com uma fachada verde e que não terá lugares de estacionamento. Um conceito inovador direcionado ao consumidor urbano ao incentivá-lo a fazer uso do transporte público e a escolher formas de mobilidade mais amigas do ambiente.

No IKEA Westbahnhof vai ser possível comprar tudo aquilo que é possível comprar noutra tenda da marca e, para os artigos com uma dimensão maior, vai estar à disposição dos clientes um serviço de logística que vai assegurar a chegada de todos os produtos ao seu destino num prazo de 24 horas. É uma nova forma de consumo que, além de ser confortável, contribuirá para reduzir as emissões de milhares de veículos. Ao todo, a loja terá 160 árvores – que se estendem também pela fachada - que irão ajudar a manter um microclima equilibrado no interior do edifício.

Estes são alguns dos passos já dados pelas marcas a nível mundial para responder às exigências dos consumidores. Muito mais haverá seguramente para fazer. Mas por algum lado se começa. “A sociedade atual tem a sensação de que os governos não estão a lidar com muitos dos problema que hoje nos preocupam e isso cria espaços em branco onde as marcas podem intervir”, refere Sarah Owen, Senior Editor da WGSN no relatório “Marketer’s Toolkit 2020” da WARC.