Sempre que ouço alguém queixar-se do algoritmo, ouço na verdade outra coisa: alguém que não gosta das regras do jogo que escolheu jogar. 

Não estamos a fazer cinema. Não estamos a fazer arte contemporânea para pendurar numa galeria. Em social media temos um único trabalho: fazer com que as pessoas queiram ver aquilo que estamos a mostrar. Reter a sua atenção o tempo suficiente para que a história que temos para contar chegue até ao fim. É esse o jogo. E o algoritmo é apenas mais uma das suas regras. 

Dizer que o algoritmo mata a criatividade é confundir o campo com o jogo. As regras não eliminam a criatividade, definem o espaço onde ela acontece. O soneto tem catorze versos e uma estrutura rígida. O jazz tem escalas. A publicidade tem formatos, durações, plataformas. Nenhum desses constrangimentos matou nenhuma dessas formas de expressão. Pelo contrário, foi dentro dessas limitações que nasceram as melhores obras. 

O algoritmo quer entregar conteúdo que retenha pessoas. É esse o seu único objetivo. Podemos usar isso para fazer brainrot ou para fazer algo genuinamente bom. Essa escolha continua a ser nossa. O algoritmo não a faz por nós. 

Os dados têm um papel nisto, mas é um papel específico e frequentemente mal interpretado. Não nos dizem como contar a história, dizem-nos se a história está a funcionar. É a diferença entre um instrumento de navegação e um piloto automático. Likes e comentários são métricas de superfície. O que interessa é o que as pessoas fazem depois de ver. Se voltam. Se envolvem. Se compram. 

E há uma verdade que a experiência confirma repetidamente: uma boa história bem otimizada ganha sempre a uma má história com muita otimização. Sempre. A otimização amplifica o que lá está, para o bem e para o mal. Técnica não substitui substância. 

O que torna isto genuinamente interessante é que a regra muda constantemente. O algoritmo de hoje não é o de ontem e não será o de amanhã. Para quem trata isto como um obstáculo, cada mudança é uma frustração. Para quem trata isto como um jogo, cada mudança é uma nova variável a explorar. É uma das poucas áreas onde a adaptabilidade criativa tem retorno direto e mensurável. 

O algoritmo não é criativo. Concordo com isso. 
Mas também não precisa de ser. Esse continua a ser o nosso trabalho.