A tradição cumpriu-se e o Festival Clube de Criativos de Portugal regressou em maio para mais uma edição, desta feita, para celebrar duas décadas a mostrar o que de melhor se faz na criatividade nacional.

Prémios à parte, o festival vive de uma série de atividades ao longo de uma semana e traz a Lisboa alguns nomes sonantes da publicidade internacional para partilhar ideias e atualizar conhecimento. Em 2018 as atenções voltaram-se para Toni Segarra, considerado o mais importante criativo do século XX em Espanha, embora se sinta elogiado com tal reconhecimento, soa-lhe a falso! “Não acredito que existe o melhor. É uma simplificação e como toda a simplificação é falsa. Por outro lado, a ideia de ser do século XX faz-me sentir velho”, confessa com um sorriso.

Toni Segarra começou a sua apresentação por dizer que já não consegue organizar as ideias, e por isso, a sua “talk” seria uma coleção de fragmentos. Tal como ele – será este um sintoma dos veteranos? – também eu me reconheço nesta impaciência de organizar ideias… e assim, seguindo uma desorganização organizada deixo aqui fragmentos de uma troca de ideias sobre temas que importa explorar. Para Segarra, a publicidade deve ir à procura da poesia das coisas, e não se pode dizer que não haja produto que não seja possível de vender. Há que saber ver o lado charmoso, o que há de belo, o que há de sensível em qualquer coisa. A poesia está no olhar de quem vê, neste caso: do criativo. “Qualquer coisa é suscetível de ser bela e de ser necessária”. Segarra não tem “papas na língua” e mostrou isso mesmo, ao dizer, perante uma audiência de criativos: “nós não somos criativos somos vendedores”. Acredita que, essa é uma das principais razões que leva hoje as marcas e empresas a não valorizar tanto o papel da publicidade para incrementar o negócio.

Natural de Barcelona, o publicitário catalão também acredita que, a complexidade dos canais de comunicação atuais está a contribuir para “destruir” uma profissão simples, e que, a mesma complexidade de meios está a romper a integridade das ideias criativas. “Temos que fazer um esforço enorme para recuperar a capacidade de construir ideias que sejam capazes de falar com naturalidade em qualquer canal”.

Com mais de 30 anos de carreira, Toni Segarra recorda que ao contrário do século XX, inspirado por grandes líderes políticos, o seculo XXI é dominado por grandes líderes do mundo empresarial. Vivemos numa sociedade de consumo, e hoje, comprar é um ato político. “Nós podemos mudar o mundo a partir do consumo”, afirma. Apesar de reconhecer os benefícios da tecnologia e de declarar o seu amor às vantagens que trouxe no contato pessoal e profissional, não deixa de criticar o excessivo deslumbramento: “sou critico com a totemização da tecnologia”.

Na sua opinião vivem-se tempos em que é cada vez mais importante valorizar o conhecimento e remetendo-nos para o tema do festival deste ano “ Isto não é para velhos” afirma que a publicidade tem o “mau costume de abandonar os velhos e as suas referências”. Hoje está fora do universo da publicidade, tendo deixado a S.C.P.F. a última agência que fundou, para conseguir analisar e refletir melhor sobre esta indústria à qual dedicou a sua vida a partir de 1985. Sente que há um novo caminho para explorar que é: a tomada de consciência por parte das marcas de que são canais, que são meios. As marcas têm de olhar para os seus clientes como audiências e esta transformação, na sua opinião, é fundamental.

Toni Segarra foi o único criativo espanhol a fazer parte do Top 100 das “Creative Minds” da Shots e é autor do livro “Desde el otro lado del escaparat”. Vale a pena pesquisar a sua obra criativa do qual se destacam várias campanhas premiadas para a BMW ou para o IKEA. Eu, gostei do seu pragmatismo, da franqueza das suas palavras e da sua entrega a um diálogo em que o meu português imperava. Disse-me apenas: fala devagar. “Encantó” faze-lo!