Esta é uma época de celebrações que impulsiona a atividade económica das empresas e traz dinamismo às marcas que concorrem, entre si, para destacar e vender os melhores produtos. É um período marcado pelas campanhas de marketing, cada vez mais adaptadas às mudanças nos padrões de comportamento do consumo. Novas experiências de compras omnicanal, campanhas antecipadas continuam a ser importantes para maximizar o ROI de marketing nesta época do ano. E, este ano, esta época chegou mais cedo.

A incerteza económica, o crescimento do consumo digital e as crescentes preocupações ambientais vão estar no foco dos consumidores e, consequentemente, dos marketeers, atentos a análises mensuráveis que avaliem os KPIs das campanhas no impacto real nas vendas.

À medida que os consumidores se vêm confrontados com orçamentos mais apertados, encontrarão um ambiente de compras marcadamente diferente em vários aspetos importantes, enquanto outras tendências continuarão o seu lento e constante caminho. Antecipando as campanhas desta temporada de consumo, destaco algumas tendências a considerar nas estratégias de marketing:

1. Compras mais conscientes

Inflação generalizada, taxas de juros crescentes e o aumento do custo de vida estão a levar os consumidores a repensar os seus hábitos de consumo, o que implica que sejam mais ponderados sobre as suas compras, centrando-se no essencial. Este contexto poderá motivar novas abordagens de marketing para responder a desafios emergentes. Assim, as marcas terão de ser mais estratégicas sobre o valor que os seus produtos fornecem aos consumidores e garantir que as ofertas promocionais sejam claramente comunicadas e facilmente acessíveis para os consumidores que procuram sobretudo o preço e estão dispostos a optar por determinada marca por um valor mais convidativo, ignorando a fidelização.

Esta mudança de comportamento, em contraciclo com as compras de impulso típicas desta época, implica que algumas categorias de marcas apostem em estratégias mais inteligentes ou em fatores, como a diversidade e inclusão (nem todos celebram as mesmas coisas da mesma forma) e, simultaneamente, com alguma agressividade nas suas campanhas para ganhar destaque, além do foco na criatividade.

2. Compras mais sustentáveis

Provavelmente, os consumidores vão ser mais rigorosos na forma como tencionam gastar, prevendo-se um consumo mais consciente. Este comportamento de mudança que tem vindo a ser observado poderá ser mais visível agora. Coletivamente, estamos a tornar-nos mais conscientes dos custos sociais e ambientais dos produtos de baixo custo e com rápida distribuição gratuita. Como resultado das preocupações ambientais e éticas, os consumidores estão mais focados em apoiar a economia circular e a procurar artigos em segunda mão, reconsiderando o impacto dos seus atos de compra na sustentabilidade. Esta procura crescente pelo mercado da reutilização é já visível como por exemplo, no mercado de luxo, em que marcas como a Gucci, estão cada vez mais a promover o mercado de revenda com ativações online e eventos pop-up, fazendo disparar o luxo em segunda mão. Também noutros segmentos, marcas como a Nike, H&M e IKEA, estão a inovar e a adotar a prática de revenda. 

Este crescimento está também muito ligado ao comportamento de compra da geração Z, que está mais atenta à sustentabilidade, e impulsiona novas oportunidades para alguns distribuidores, plataformas de ecommerce e planos de comunicação mais versáteis.

3. Novas fontes de inspiração

Para os consumidores, as fontes de inspiração estão a diversificar-se rapidamente. Embora canais como Instagram e Pinterest permaneçam dominantes, o social media afirma-se como o lugar onde as pessoas obtêm inspiração para as suas compras. Além disso, querem comprar com facilidade e velocidade, o que implica total coordenação do marketing com as equipas de Web e TI, para que as experiências sejam perfeitas e para otimizar a presença online das marcas de forma a aumentar a sua visibilidade.

Uma das tendências é a “inspiração de crowdsourcing”, ou seja, plataformas focadas na comunidade, como a Discord e Reddit, que estão a atrair mais utilizadores com base em interesses específicos, e que poderão constituir veículos de inspiração comercial. Estes canais de comunidade poderão ganhar relevante interesse para as marcas para lançamentos especiais, promoções e colecionáveis digitais como NFTs, entre outros.

Seja visual, escrito, iconográfico ou videográfico, é essencial que os vários canais entreguem uma mensagem clara e sucinta.

4. Mais canais de contato digitais

Para os consumidores atuais, a comodidade é o mais importante, e tem vindo a ser comprovada no crescimento do comércio eletrónico. Mais preocupados com os seus gastos, os consumidores estarão mais atentos a descontos e oportunidades de compra, o que leva a que as marcas invistam cada vez mais na inovação digital para otimizar a experiência de compra, nomeadamente também ao nível das lojas físicas, para contornar aspetos como longas filas de espera, escassez de funcionários e proporcionar uma melhor experiência os seus clientes.

As campanhas de promoções, ofertas e descontos durante esta temporada irão apostar certamente nos feeds da web e outras plataformas de publicidade para incentivar o consumo, impulsionado pelo “FOMO - Fear Of Missing”, ou seja, o medo das pessoas perderem as melhores oportunidades.

5. Antecipação das compras

Com as cadeias globais de distribuição a sofrer ainda os efeitos indiretos da pandemia, respetivos atrasos nas entregas dos produtos associados aos constrangimentos financeiros dos consumidores e o foco em encontrar as melhores opções de compra, a época de compras de Natal começa realmente mais cedo. Esta antecipação é também, provavelmente, uma reação ao que aconteceu nos anos anteriores e dos bloqueios e confinamentos a dificultar as compras natalícias, bem como o impacto que essa situação provocou no comportamento do consumidor.

Comprar mais cedo, implica, pois, que as marcas antecipem as suas campanhas e tenham a agilidade para mudar as estratégias de forma a acompanhar o ritmo dos consumidores, sem negligenciar o foco no controlo dos orçamentos de media.