Há uns meses, numa conferência sobre marketing, falei sobre a estranha necessidade que algumas marcas parecem ter de participar em todas as trends.

Como aquele tipo que chega a uma festa e, desesperado para ser aceite, começa a rir das piadas dos outros, a falar como os outros e, ao fim de algum tempo, já ninguém percebe muito bem quem ele é.

Lembrei-me disso agora por causa da polémica em torno da Vanessa Martins e da sua participação na trend do “promovo ou despeço”.

Não me interessa discutir se aquilo que a Vanessa disse foi certo ou errado. Muito menos participar no desporto nacional que consiste em escolher alguém, julgá-lo durante 48 horas e seguir para o próximo. Interessa-me outra coisa. A Vanessa sabia o que queria dizer, mas muitas das pessoas que a ouviram perceberam outra coisa. 

E talvez seja precisamente aqui que esteja uma das maiores mudanças que marcas, influenciadores e todos aqueles que comunicam para grandes audiências ainda não compreenderam completamente: já não controlamos o contexto em que aquilo que dizemos será recebido.

Uma piada entre amigos traz consigo anos de contexto. Conhecemos aquelas pessoas, sabemos como pensam, percebemos a ironia, o tom de voz e até aquilo que ficou por dizer. Uma piada publicada para centenas de milhares de pessoas chega praticamente nua. Uns conhecem-nos, outros não. Uns conhecem a trend, outros nunca a viram (eu por exemplo... pensei que era um podcast).

Há quem assista ao vídeo completo, há quem receba oito segundos. E há quem ouça a frase original e quem apenas receba um screenshot acompanhado pela indignação de alguém. A intenção continua a ser nossa, mas a interpretação deixou de ser e isso muda profundamente a responsabilidade de quem comunica.

Não porque devamos passar a viver aterrorizados com a possibilidade de ofender alguém. Nem porque o humor, a provocação ou a irreverência tenham de desaparecer da comunicação (seria o pior resultado possível), mas porque, quanto maior é o megafone, menor é a margem para depender do contexto.

Já o tinha dito em palco há meses: uma trend não é estratégia. As trends são particularmente perigosas porque oferecem às marcas uma tentação difícil de resistir: relevância instantânea. Está toda a gente a falar disto + Tem milhões de visualizações + Os concorrentes já fizeram = Temos de entrar.

E é neste momento que muitas marcas fazem a pergunta errada: “Como podemos entrar nesta trend?”, quando deveriam começar por outra: “O que é que esta trend tem a ver connosco?”. Não é a mesma coisa meus caros. A primeira pergunta procura alcance, a segunda protege identidade.

A Ryanair, por exemplo, construiu ao longo dos anos uma personalidade provocadora, sarcástica e até desagradável para alguns. Podemos gostar ou não, mas reconhecemo-la.

Quando entra numa trend, não deixa de ser Ryanair para parecer TikTok. Faz o TikTok parecer Ryanair. E talvez essa seja uma boa regra: Uma marca forte não entra numa trend, faz a trend entrar na marca.

O problema surge quando a personalidade muda conforme aquilo que está a dar engagement nessa semana. Hoje somos ativistas, amanhã somos humoristas, depois fazemos uma dança.

Na quinta-feira somos emocionais, na sexta fazemos um meme. Tudo porque alguém na reunião disse a frase mais perigosa do marketing contemporâneo: “Está a bombar nas redes.”

Ao fim de algum tempo temos muito conteúdo e pouca identidade e isso tem consequências.

O Burger King aprendeu-o quando, no Dia Internacional da Mulher, publicou a frase “Women belong in the kitchen”. A intenção era chamar a atenção para a reduzida representação feminina entre chefs e divulgar uma iniciativa destinada a combater essa desigualdade. Mas a primeira frase viajou muito mais depressa do que a explicação e o contexto perdeu a corrida.

A Pepsi descobriu algo semelhante quando colocou Kendall Jenner num anúncio inspirado na estética dos movimentos de protesto social. Aquilo que pretendia transmitir como união foi interpretado por muitos como banalização de causas sociais para vender refrigerantes.

Nos dois casos existe uma lição que vai muito para além dessas campanhas: a comunicação não é aquilo que queremos dizer. É também aquilo que deixamos disponível para ser interpretado.

Talvez todas as marcas devessem fazer um exercício simples antes de publicar alguma coisa: O que sobra desta mensagem se lhe retirarem 80% do contexto? Porque alguém vai fazê-lo.

Mas talvez estejamos a discutir o problema errado. Há, no entanto, outra coisa nesta obsessão pelas trends que me preocupa ainda mais, a ideia de que isto é “humanizar a marca”.

Hoje parece que uma marca é humana porque responde com graça no Instagram, porque faz memes, porque trata o consumidor por tu, porque entra numa trend, porque tem um social media manager particularmente espirituoso. Desculpem, mas isso não é necessariamente humanização. Pode ser apenas uma marca com um bom copywriter.

Humanizar uma marca não é fazê-la comportar-se como uma pessoa nas redes sociais. É fazê-la comportar-se como esperaríamos que uma boa pessoa se comportasse quando precisamos dela - Ouvir. Perceber. Assumir. Ajudar. Resolver – simples não?

E é aqui que encontramos uma das maiores contradições do marketing atual. Nunca as marcas investiram tanto em parecer humanas na comunicação e nunca automatizaram tanto precisamente os momentos em que os consumidores mais precisam de encontrar humanidade.

A companhia aérea faz uma piada extraordinária no TikTok depois cancela-nos o voo e ninguém atende. O banco publica um meme brilhante e depois temos um débito errado e precisamos de quatro telefonemas para encontrar alguém capaz de resolver o problema.

A operadora trata-nos por “tu” no Instagram e depois obriga-nos a conversar vinte minutos com um bot até conseguirmos chegar a uma pessoa.

Chamamos a isto humanização? Eu chamaria outra coisa: humanização cenográfica.

Pusemos uma cara simpática na montra enquanto retirávamos pessoas da loja e talvez devêssemos recordar uma coisa bastante elementar: o consumidor não acorda de manhã à espera que a sua seguradora seja engraçada, espera que pague o sinistro.

Não precisa que o banco tenha sentido de humor, precisa que tenha sentido de responsabilidade. Não escolhe uma companhia aérea porque o “community manager” é hilariante, quer chegar ao destino. Não quer que a operadora faça um meme sobre a sua geração, quer rede e, quando alguma coisa falha, quer que alguém resolva.

Não estou a defender marcas aborrecidas, muito pelo contrário. Quero é marcas com personalidade, com humor, com opinião, com coragem para provocar. Marcas capazes de falar como pessoas e não como departamentos jurídicos com logótipo. Marcas focadas primeiro utilidade e depois na personalidade e que se lembrem que personalidade sem competência é apenas entretenimento. E proximidade sem eficácia é teatro.

Há ainda uma ironia adicional nisto tudo: a ia vai tornar isto ainda mais estranho. Estamos a entrar numa época em que aquilo a que hoje chamamos “humanização” será cada vez mais fácil de produzir artificialmente. Uma IA poderá criar cinquenta respostas engraçadas a uma trend em segundos, produzir memes e encontrar referências culturais.

Escrever com ironia e responder informalmente, simular empatia, ter “personalidade” ou pelo menos parecer que tem. Portanto, paradoxalmente, muitas das coisas que hoje usamos para demonstrar que uma marca é humana serão precisamente aquelas que uma máquina conseguirá reproduzir com maior facilidade. 

O verdadeiro luxo da humanização poderá estar noutro sítio: no “Percebi o seu problema”, no “Não precisa de explicar novamente” ou nos tão básicos “Enganámo-nos”; “Eu trato disso”; “Está resolvido”. Cinco frases extraordinariamente humanas e surpreendentemente difíceis de encontrar em muitas organizações.

O futuro das marcas humanas não esteja em parecerem cada vez mais pessoas, está e em tratarem cada vez mais as pessoas como pessoas. Por isso, o problema nunca foi uma influencer participar numa trend, nem uma empresa fazer uma piada, nem sequer uma marca correr riscos.

Precisamos de marcas que corram riscos, mas o problema começa quando confundimos atenção com relevância, relevância com proximidade, proximidade com confiança e confiança com preferência.

Não são a mesma coisa. Posso achar uma marca divertidíssima e nunca comprar nada dela. Posso partilhar o meme de um banco e nunca lhe confiar o meu dinheiro. Posso seguir uma companhia aérea pelas respostas extraordinárias que dá nas redes sociais e detestar viajar nela.

O engagement mede reação, não mede relação e talvez por isso, antes de entrar na próxima trend, uma marca devesse fazer cinco perguntas:

1.       Isto continuaria a fazer sentido se a trend não existisse?

2.       Parece realmente connosco?

3.       O que acontece se alguém vir apenas dez segundos?

4.       Qual é a pior interpretação razoável possível?

E, sobretudo...

5.       Se essa interpretação viralizar, conseguimos defender aquilo que publicámos sem dizer “não perceberam o contexto”?

Se a resposta for não, talvez seja melhor deixar passar. Haverá outra trend amanhã.

Nunca tivemos tão pouco controlo sobre aquilo que acontece a uma frase depois de a libertarmos para o mundo. Ela é cortada, partilhada, descontextualizada, comentada, reinterpretada e transformada num título e regressa-nos algumas horas depois com um significado que por vezes já nem reconhecemos.

Podemos culpar quem não percebeu a ironia, culpar as redes sociais, os algoritmos, culpar até a cultura do cancelamento. Ou podemos aceitar uma realidade bastante mais desconfortável. Ter audiência não é apenas ter alcance, é ter responsabilidade. 

E talvez a verdadeira humanização das marcas comece precisamente aí, não na capacidade de fazer uma boa piada, mas na capacidade de perceber quem está do outro lado. Porque o algoritmo esquece a trend amanhã, a marca fica cá depois.