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A opinião de Joana Carravilla
Na sua empresa os dados e o investimento já andam de mãos dadas?
10 de maio de 2019
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Na sua empresa os dados e o investimento já andam de mãos dadas?
Joana Carravilla
Country Manager Iberia da Elife

O artigo deste mês já estava praticamente terminado. Falava sobre o mal que o Key Performance Indicator (KPI) e os respetivos prémios podem fazer a uma empresa. No entanto, estava muito seco e agressivo e tento aqui reescrever. Mas este tema acaba por ser sempre difícil de digerir.

Passo a contar. Ultimamente tenho constatado que os objetivos pessoais de muitos profissionais acabam por minar a performance de uma marca. E a ironia é que, muitas vezes, nem foram os próprios a ditar esse desfecho. Foi alguma chefia que lá atrás – há largos meses e sem grande reflexão –, ditou que aquele profissional, no ano seguinte, teria de atingir um objetivo pela meta, pelo número ou simplesmente por vaidade. Falo dos famosos KPI’s que ditam a avaliação dos profissionais e que são fechados em outubro ou novembro, mas que têm de ser conquistados até dezembro do próximo ano.

Eu tenho visto esses indicadores a "matarem" marcas.
Dirão que estou a exagerar, porque um KPI – sendo ambicioso e desafiador e tendo sido cumprido –, só pode ser bom para a marca, assim como para a equipa, ou para o profissional em questão. Isso talvez fosse verdade num tempo em que as metas não eram dinâmicas; em que os estudos de mercado demoravam meses a ser feitos; em que as vendas não eram analisadas ao minuto; em que a comunicação e as campanhas das marcas não eram imediatamente avaliadas e validadas pelos consumidores.

Tudo mudou e a gestão tem de mudar!

Não podemos continuar a ouvir profissionais a terem como um dos seus objetivos o alcance de mais fãs numa página de Facebook. Todos sabemos que o alcance orgânico é praticamente nulo e que, por isso, a métrica do número de seguidores é absolutamente obsoleta. Não podemos continuar a ver diretores de marketing a gerir a sua performance e a sua vaidade pelo engagement de um canal digital, quando as plataformas já lhes permitem fazer um tracking e uma avaliação de performance em vendas. Especialmente, não podemos ter profissionais a verem os seus prémios de performance anuais “atrelados” a métricas como estas quando, no final do dia, são sempre as vendas que ditam a continuidade do seu posto de trabalho.

O digital trouxe "ouro" para as empresas: - Possibilidade de segmentar assertivamente as ações para o target desejado;

- Facilidade de medir em tempo real ações/ comunicação/ campanhas e reagir, com a mesma rapidez;
- Capacidade de analisar, de uma forma qualitativa, a opinião dos consumidores;
- Capacidade de relacionar-se e atender os clientes;
- E, claro, a capacidade de gerar leads, contactos e vendas!

Trabalhar assim é desafiante? É exigente? É diferente? Sim, totalmente! Mas é muito melhor! Os profissionais de marketing não quiseram sempre entender o consumidor, e com isso antecipar as suas necessidades? Testar produtos e ideias no mercado e aprender? É isso que uma boa estratégia de investimento no digital pode assegurar. Não tenha medo: use e abuse, porque só pode aprender. E é com os erros que se aprende.


Já agora: há quanto tempo é que não analisa os resultados dos seus investimentos digitais?

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