Se antigamente, aos olhos da sociedade, a figura feminina estereotipada em anúncios parecia algo perfeitamente natural, atualmente já não acontece. Se acontecer, gera motivo de discussão em grupos de amigos, colegas e conversas de café. “Isto é puro machismo!”, ouve-se nas ruas e em quase todas as plataformas digitais.

A mulher tem vindo a ganhar um novo papel na publicidade e o seu próprio espaço e respeito, perdendo destaque nas propagandas em que aparecia somente associada às tarefas domésticas e educação dos filhos.

O crescimento do movimento feminista das últimas décadas não passou ao lado da publicidade e a mudança de como esta olha as mulheres foi mudando ao longo dos anos.

Atualmente, as agências de publicidade, espelhando as mudanças da sociedade, têm cada vez mais mulheres nas suas equipas, e a desempenhar funções ligadas à criatividade e comunicação conquistando assim o respeito e consideração que no antigamente era “esquecido” aquando do desenvolvimento das campanhas.

O mundo da publicidade dos tempos de hoje é muito menos machista do que foi, por exemplo, nos anos 60. Na altura, a tarefa de entender os desejos das mulheres, era completamente posta de lado, ou nem sequer era questionável ou entendido pelos homens. Não existia essa sensibilidade.

Como todos nós sabemos, a publicidade tem influência nos comportamentos das pessoas relativamente aos chavões de género. Os profissionais do meio foram, muitas vezes, criticados por não terem a sensibilidade necessária para criar a igualdade de direitos entre homens e mulheres. Por este motivo, algumas campanhas de publicidade começaram, também, a olhar mais para a mulher. Os publicitários aprimoraram o conceito de “femvertising” (feminista e advertising na mesma palavra).

E é em 2013 que acontece uma das campanhas publicitárias que conquistou milhões de visualizações no Youtube, em poucos dias. O anúncio da Dove: «Real Beauty Sketches» - um problema que era e ainda é muito inerente na sociedade: os padrões de beleza atuais e como as mulheres lidam com os mesmos.

A Dove não realizou o anúncio habitual no qual a dita “perfeição” costumava ser rainha e o estigma começou a mudar. Os padrões de beleza deixaram de ser os mesmos que eram há 30, 40, ou 50 anos e, por isso, a publicidade teve de acompanhar os tempos. A marca foi bem-sucedida com este anúncio e, é aqui que, há uma viragem nos padrões de beleza, ou pelo menos foi quando os motes: «Real Beauty Beats», «Beauty On Your Own Terms», tomaram lugar noutras campanhas publicitárias da mesma marca e outras marcas quiseram adoptar.

Marketing, não é assim?

A mudança de como a publicidade olha as mulheres deu-se. E a publicidade no digital é um belo exemplo disso.

As redes sociais ajudam no sentido em que mostram publicidade a toda a hora e a todo o minuto, de várias formas, acabando por afastar as vias tradicionais. E as marcas que garantem a sua presença nestas plataformas têm cada vez mais a noção que para atingirem o seu target devem “ouvir” os interesses e gostos das mulheres, e criarem assim diversas personas considerando os mais variados critérios subjetivos, que lhes permitam desenvolverem os anúncios certeiros, que agradem e com os quais o público feminino se identifique.

A mudança deu-se, e ainda está a “dar-se”. Mas ainda existe um trabalho árduo para mudar mentalidades, trabalho este que passa (antes da publicidade) pelas relações sociais. Depois de tanta mudança…porque é que ainda há tanta diferença?