Compreender as diferenças das gerações no comportamento do consumidor é uma tarefa desafiante para qualquer profissional de marketing. Como sabemos, o mercado está em constante evolução e as disparidades das diferentes gerações nos comportamentos de compra são uma das principais forças que influenciam esta transformação.

A análise sobre as gerações vai mais além do que apenas a idade. São consumidores que se encontram em diferentes fases das suas vidas e com experiências muito diferentes nas quais baseiam as suas decisões atuais. Portanto, a comunicação das marcas para estabelecer um relacionamento autêntico com estas diferentes gerações, deverá ter essa realidade em conta.

Porque as gerações mudam e o comportamento do consumidor também, o pensamento geracional pode ajudar a compreender como as sociedades evoluem ao longo do tempo. Podem-se identificar várias gerações desde o início do século XX, mas as ativas no mercado são os Baby Boomers (nascidos entre 1946-1964), a Geração X (nascida em 1965–1980), os Millennials ou Geração Y (nascida em 1980 –1995), a Geração Z (nascida em 1996–2012) e a geração Alfa (nascida em 2013–2025). Analisando estes consumidores ativos, a IPG Mediabrands realizou um estudo sobre os respetivos perfis e as principais tendências, hábitos de consumo de media, relacionamento com as marcas, valores e motivações de cada geração, no mercado português. Os insights sobre o que os Boomers querem nesta fase das suas vidas; como os membros da Geração X estão a enfrentar a meia-idade; os ideais dos Millennials como pais e os seus desafios no local de trabalho; e como a Geração Z foi alterada pela pandemia, tornam único cada perfil geracional.

O marketing para os Boomers ou para a Geração Z é diferente do marketing para qualquer outra geração. Na análise aos comportamentos de consumo, fatores como a tecnologia, a responsabilidade social, a comunicação digital, têm impacto não apenas nas compras, mas também na fidelidade à marca como um todo.

Enquanto os Baby Boomers têm valores mais abrangentes, são dedicados à família (filhos e netos), acompanham a informação que se passa no mundo, prezam a estabilidade e a sua zona de conforto, preocupando-se com o legado que vão deixar às gerações futuras, as gerações mais novas são aventureiras, movem-se à vontade em todos os ecossistemas tecnológicos e valorizam a velocidade e a conveniência dos serviços, aspetos com um impacto enorme nas compras. As gerações mais velhas são mais pacientes e dispostas a esperar por produtos de excelência e serviços personalizados, enquanto as gerações mais jovens, mais intolerantes, valorizam, sobretudo, um serviço rápido e eficiente.

Cada geração cria uma identidade independente da anterior. Por exemplo, a forma como as pessoas das diferentes gerações usam a tecnologia é importante para perceber as disparidades nos comportamentos de consumo. Por terem crescido com a tecnologia, a geração Y e a geração Z sentem-se à vontade para realizar pesquisas de produtos online, comparações de preços e compras online. O que torna o marketing para a Geração Z tão diferente é que são a primeira geração de verdadeiros nativos digitais. As suas primeiras memórias estão ligadas à Internet, aos jogos na web e ao conteúdo social viral. Para estas novas gerações, a experiência de compra digital terá de ser irrepreensível. Por outro lado, estas gerações mais jovens são defensoras de causas e preocupam-se mais com questões sociais e ambientais. Representam, uma nova fronteira nas relações marca-consumidor, onde a autenticidade e a relevância são supremas.

No consumo de media e na publicidade, a publicidade digital ganhou um espaço significativo e criou um impacto enorme nos consumidores. As gerações Y e Z, mais ativas nas plataformas digitais e mais crédulas relativamente à informação que circula nas redes sociais, são facilmente atraídas pelo conteúdo digital. Os anúncios repetidos nas redes sociais e nos motores de busca sobre produtos e serviços específicos constroem facilmente a confiança das gerações Millennials, Z e Alfa. Por outro lado, os Boomers e a Geração X têm uma ligação mais forte com os meios tradicionais para consumir informação e a relação com as redes sociais prende-se, sobretudo, como forma de contacto com amigos e família.

O “gap” da idade define também os interesses distintos dos consumidores. Se o entretenimento, a música, os jogos eletrónicos e os talk shows representam as escolhas dos Millennials e pós Millennials, as gerações mais velhas interessam-se por temas como viagens, cultura e comida (restaurantes, chefs), mostrando maior poder de compra em relação às gerações mais novas e acompanhando a evolução do ecommerce. Com supremacia económica e fiéis às marcas, estas gerações não devem ser subestimadas. As estratégias de engagement terão de ser inteligentes, baseadas na confiança e no diálogo ativo com conteúdos direcionados aos interesses desta geração.

A lacuna entre as gerações está também visível na forma como se consome o lazer, o divertimento e as viagens. Enquanto os Boomers e os X estão literalmente a viver a vida, e a aumentar os gastos em férias, cruzeiros e restaurantes, as gerações mais novas estão a reduzir, à medida que enfrentam os elevados custos da habitação e outros pagamentos relacionados com créditos e educação.

Compreender os comportamentos de consumo para oferecer uma experiência personalizada é o ponto fulcral do marketing. Quanto mais soubermos sobre cada geração, mais eficaz será a comunicação das marcas. Ao acompanhar as tendências e os comportamentos, estas têm mais possibilidade de se manter competitivas, porque cada geração tem um perfil específico, além de valores, objetivos e expetativas distintas quando se trata de consumo.