Enquanto outros setores dos media tradicionais lutam para alcançar os consumidores nesta era digital, a publicidade fora de casa (Out-Of-Home) está a alavancar a tecnologia para inovar, permanecer relevante e atrair novos anunciantes.

Como resultado, o Out-Of-Home (OOH) é o único formato tradicional que conheceu um crescimento consistente nas vendas globais de publicidade nos últimos dez anos: de facto, as receitas globais desta área registaram, entre 2010 e 2018, um crescimento médio de 4,1% ao ano, atingindo os 31 mil milhões de dólares em 2018.

Estas foram as principais conclusões retiradas do mais recente relatório sobre a publicidade fora de casa, desenvolvido pelas agências MAGNA e RAPPORT, e que analisa o estado e as tendências da publicidade Out-Of-Home em 70 países.

“A OOH é o último formato de publicidade que os consumidores não podem retirar ou bloquear, conseguindo chegar aos jovens urbanos ativos. A combinação com o enorme progresso na gestão de campanhas, medição e atribuição de audiência explica a razão pela qual a publicidade OOH cresceu continuamente nos últimos dez anos e continuará a aumentar anualmente cerca de 3% nos próximos cinco anos”, aponta Vincent Letang, EVP, Global Market Intelligence da MAGNA.

Fruto desta evolução, a participação deste tipo de publicidade no total de vendas dos media tradicionais cresceu de 7% em 2010 para 10% em 2018. Considerando todas as vendas de publicidade, tanto tradicional como digital, a participação da OOH permaneceu estável em 6%, enquanto a de televisão diminuiu de 41% para 33% no mesmo período e, por seu turno, a parcela dos meios impressos caiu de 28% para 10%.

Além disso, o estudo indica que é esperado que a receita de publicidade OOH volte a superar-se nos próximos cinco anos, entre 2019 e 2023, com um crescimento global de 2,8% ao ano, comparado a uma queda de 1,7% para o total da publicidade tradicional.

Por outro lado, o retalho configura-se como o maior contribuinte para as receitas de publicidade OOH na maioria dos mercados, sendo que outros grandes clientes incluem-se na indústria do entretenimento, dos restaurantes de atendimento rápido, de viagens e de bebidas.

Nos últimos dois anos, os gigantes da internet e da tecnologia aumentaram significativamente os orçamentos de publicidade nos meios tradicionais, o que impulsionou algumas das marcas globais, como a Google, a Amazon, o Facebook, a Apple e a Netflix, bem como outros gigantes locais de e-commerce ou de redes sociais, a estarem entre os 10 maiores investidores de OOH em muitos mercados.

Adicionalmente, verificou-se que as unidades digitais de OOH geraram globalmente quase seis mil milhões de dólares em 2018, ou seja, 18% das vendas globais de anúncios de OOH, valor três vezes superior ao de 2010 (6%). Além disso, as vendas de OOH digital (DOOH) vêm crescendo anualmente 16% nos últimos cinco anos.

Finalmente, o estudo observa que a indústria de OOH está em consolidação. Os três principais fornecedores de publicidade OOH controlavam, em média, 63% do total de vendas deste tipo de publicidade nos 20 principais mercados no final de 2018, tendo a concentração saltado para cerca de 90% em dois dos mercados mais relevantes: Reino Unido e Austrália.