A marca reformulou pela primeira vez em 35 anos a assinatura “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” e lançou uma nova plataforma global que coloca a música, a criatividade e a autoexpressão no centro da comunicação.

A Maybelline New York está a dar uma nova interpretação a uma das frases mais reconhecidas da publicidade: “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline”. Introduzida em 1991, a assinatura passa agora a ser “Maybe. We’re born with it. Maybe. It’s Maybelline”, numa atualização que acompanha o lançamento de The Beauty of Infinite Possibility, a nova plataforma global da marca.

A mudança foi noticiada pela Adweek, que explica que a marca pretende tornar a sua comunicação mais relevante para as gerações mais jovens, sem deixar de falar a mulheres de diferentes idades. O objetivo passa por associar a maquilhagem não apenas à aparência, mas também à criatividade, à confiança, à autoexpressão e à possibilidade de reinvenção.

A reformulação é subtil nas palavras, mas procura alterar o significado da mensagem. A passagem de “she’s” para “we’re” alarga o discurso de uma mulher para todas as mulheres, enquanto a introdução de pontos finais transforma o “Maybe” numa declaração de possibilidade, em vez de uma pergunta.

Miley Cyrus dá voz à nova etapa

A primeira campanha desta nova plataforma tem Miley Cyrus como protagonista. Embaixadora global da Maybelline, a cantora volta a emprestar a sua voz à assinatura da marca, depois de ter participado numa nova interpretação do conhecido jingle em 2025.

A escolha da artista está alinhada com a aposta da marca na música enquanto território de comunicação. A Maybelline destaca os diferentes capítulos da carreira de Cyrus, marcados por mudanças de sonoridade, estilo e identidade artística, como expressão da liberdade de experimentar e de se reinventar sem perder a individualidade.

A estratégia não ficará, contudo, limitada à cantora. Segundo a informação divulgada pela marca, a plataforma será desenvolvida nos próximos meses através de histórias de mulheres ligadas à música e a outras áreas, cada uma com a sua perspetiva sobre a possibilidade, a reinvenção e o papel da maquilhagem na expressão pessoal.

Com lançamento global em novembro, The Beauty of Infinite Possibility deverá também ganhar expressão através de inovação de produto, colaborações e campanhas centradas na criatividade e na autoexpressão. A Maybelline pretende, assim, prolongar o novo posicionamento para além de uma campanha pontual, ligando diferentes iniciativas da marca a uma mesma ideia.

A evolução da assinatura e o lançamento da plataforma foram anunciados pela Maybelline New York enquanto a publicação Marketing Interactive detalha a intenção de alargar a narrativa a outras mulheres da música e de diferentes áreas.