A talk “Branding & Business” trouxe ao palco do The Branding & Business Summit o especialista internacional em branding Martin Lindstrom, que defendeu que o futuro das marcas passa menos pelo que comunicam e mais pelo impacto emocional que geram junto dos consumidores.

Ao longo da sua intervenção, sublinhou a necessidade de inverter a forma como as empresas olham para o mercado. “Nós vemos o mundo de dentro para fora — e não ao contrário”, afirmou, defendendo que as marcas devem passar mais tempo a observar comportamentos reais e a compreender os contextos em que os consumidores vivem.

Um dos exemplos apresentados foi o da LEGO, que conseguiu reinventar-se ao reposicionar a sua proposta para um público mais adulto, depois de um período de perda de relevância. Para Lindstrom, este é um caso claro de como mudar o ponto de vista pode transformar uma marca.

Para explicar a diferença entre estratégia e execução, recorreu ao método de Alfred Hitchcock, que trabalhava com dois guiões distintos: um racional e outro emocional. “O guião azul é a execução — luzes, cenários, adereços. O guião verde é a estratégia — aquilo que queremos que as pessoas sintam”, explicou, defendendo que muitas organizações continuam excessivamente focadas na dimensão técnica.

A importância da adaptação cultural foi também ilustrada com o caso da Burger King na Arábia Saudita. Perante a dificuldade em diferenciar os seus produtos — frequentemente percecionados como semelhantes aos da McDonald’s — a marca decidiu aprofundar o conhecimento sobre o consumidor local. Através de entrevistas e análise de comportamentos, identificou que a carne de camelo era vista como um alimento premium naquele mercado. A partir desse insight, surgiu a ideia de lançar o primeiro hambúrguer de carne de camelo do mundo.

Apesar da resistência inicial interna, a iniciativa avançou e acabou por gerar forte curiosidade e envolvimento junto do público, tornando-se um exemplo de como olhar “para o outro lado” — e não apenas para a concorrência direta — pode desbloquear novas oportunidades de diferenciação e relevância cultural.

Lindstrom destacou ainda o impacto acelerado da tecnologia nos comportamentos de consumo, apontando exemplos como o crescimento de medicamentos como Ozempic, que está a influenciar a indústria alimentar, ou plataformas como Uber Eats e Tinder, que estão a transformar hábitos — desde cozinhar em casa até à forma como as pessoas se relacionam e consomem.

Entre os mais jovens, destacou uma mudança relevante nos processos de decisão. “58% dos jovens entre os 17 e os 24 anos perguntam ao ChatGPT se devem comprar um produto — e, se a resposta for sim, compram”, referiu, alertando para a necessidade de repensar a forma como as marcas constroem influência.

Neste contexto, apresentou o conceito “Bright Bites”, um projeto desenvolvido com o apoio do Carrefour que materializa uma nova forma de pensar a experiência de consumo — neste caso, aplicada à alimentação infantil. Trata-se de um supermercado concebido especificamente para crianças, onde a escolha de alimentos é transformada numa experiência lúdica e interativa: os mais novos percorrem um circuito, selecionam diferentes categorias de produtos e utilizam um cartão próprio para simular a compra, participando ainda em atividades como criação de lancheiras ou jogos educativos. O objetivo é claro: tornar a alimentação saudável mais atrativa através da gamificação.

A ideia nasce, segundo Lindstrom, da observação direta do comportamento dos consumidores. Ao visitar a casa de uma família, percebeu as dificuldades de uma mãe cujo filho recusava quase todos os alimentos, o que o levou a questionar se este não seria um problema mais amplo. “Temos de perguntar às pessoas reais, nas casas delas”, defendeu, sublinhando que é nesse contacto direto que surgem os insights mais relevantes para a construção de soluções com impacto.

Para o especialista, o futuro do branding passa por uma maior proximidade com o consumidor e por uma escuta ativa. “Quando estamos a construir marcas hoje, temos de aprender a não desperdiçar uma boa crise. A tua melhor oportunidade é começar a ouvir outra vez”, afirmou.

Lindstrom reforçou ainda a necessidade de compreender o impacto da tecnologia no quotidiano. “Passem tempo nas casas dos consumidores, certifiquem-se de que sabem como a tecnologia está a mudar a perceção deles do mundo e tenham a certeza de que olham para as coisas da forma certa”, defendeu.

No final, deixou um desafio direto à audiência: “São guiões azuis ou verdes?”, questionou. E concluiu: “Se forem guiões azuis, não vão chegar a lado nenhum. O Branding não é sobre o que diz ou significa — é sobre o que nos faz sentir”.