Tal como em tantas outras disciplinas e áreas do saber, no universo do Marketing também há um jargão próprio, e um exemplo típico deste dialeto funcional é o conceito de “tribo”. Para os marketeers, uma tribo é uma franja de indivíduos unidos por uma mesma crença, hábito, atitude, comportamento, gosto ou afinidade, que os torna únicos e especiais, diferenciando-os de outros indivíduos que compõem outras tribos.

Nesta linha de pensamento, hoje vou apresentar-vos a minha tribo, os Martech, profissionais que juntam competências em Marketing (e Comunicação), bons conhecimentos de Tecnologia e experiência de Gestão.

Vistos com desconfiança pelos puristas da Tecnologia por não saberem desenhar arquiteturas, programar ou gerir sistemas; menosprezados pelos puristas do Marketing (digital) por não dominarem todas as facetas dos algoritmos dos grandes motores digitais; olhados com reserva pelos puristas da Gestão por não aplicarem em continuum as últimas tendências dos livros, os MarTechs estão hoje para as organizações, como a cozinha de fusão está para a gastronomia: primeiro estranha-se, depois entranha-se.

Tradicionalmente, antes da era da Transformação Digital que hoje se vive um pouco por todas as organizações, as equipas empresariais responsáveis por estas três disciplinas trabalhavam de forma independente ou, se quisermos deixarmo-nos de rodeios, em silos: a equipa de Marketing concebia, promovia e colocava no mercado os produtos, a equipa de Tecnologias de Informação desenvolvia-os nas suas plataformas tecnológicas e a equipa de Gestão geria o desempenho comercial dessa oferta. Mas, os tempos mudaram e o grande vetor de mudança chama-se Cliente.

Uma organização que queira sobreviver e diferenciar-se, qualquer que seja a sua indústria e o mercado onde opera, sabe que tem de ser “outside-in”, ou seja, estruturar-se e operar em função do cliente, dos seus gostos, interesses, necessidades e capacidade de absorver a oferta certa colocada no mercado no momento adequado, a um custo justo para todas as partes. Longe vão os tempos “inside-out” em que o determinismo estava todo do lado corporativo e ao cliente não restava outra opção senão adaptar-se ao que o mercado disponibilizava, quando quer que isso fosse, mesmo que não coincidisse em oportunidade com a sua real necessidade. Hoje, o cliente tem voz, tem canais onde pode opinar e fazer-se ouvir, tem a capacidade de influenciar as marcas, de as levar até si e fazer refletir as suas preferências nas estratégias e ofertas dessas mesmas marcas.

Por esta razão, o primeiro degrau da transformação (digital) das organizações é criar uma cultura de obsessão pelo cliente. E para isso, é imperativo que as equipas de Marketing conheçam bem a Tecnologia, que as equipas de TI conheçam bem os produtos e o negócio e que as equipas de Gestão, conhecendo a tecnologia e o negócio, tenham capacidade para criar as condições para que as organizações atuem de forma ágil, com articulação entre pessoas e processos, tendo o cliente como foco de toda a sua atividade.

É este (novo) modelo de gestão que se designa por MarTech que, para além de inovar no léxico e taxonomia, está a dar origem ao surgimento de uma nova tribo nas organizações, que é a grande impulsionadora dos modelos de transformação digital em curso. Isto porque, neste mundo de concorrência e consumo globais “just-in-time” que vivemos, com a aceleração de novos processos e inovações para um ritmo difícil de acompanhar, em que corresponder às expectativas dos clientes se tornou a única forma de sobreviver, o modelo antigo, em que estas disciplinas funcionavam em silos, é incompatível com o processo de abertura à inovação que é a chave para as organizações evoluírem.

Os MarTechs são por isso um grupo de profissionais híbridos em crescimento, que gerem a interseção entre os saberes de Marketing, de Tecnologia e Gestão; criam marcas, produtos e pensam de raiz na forma como os sistemas os vão suportar; abraçam a tecnologia para implementar campanhas verdadeiramente impactantes e experiências de cliente únicas e inesquecíveis, que fidelizam. Gerem sistemas de modo a respeitar os princípios da segurança por defeito, que refletem uma experiência de utilização “premium” e gerem o negócio como o corolário de todas estas peças na orientação ao cliente. No campo da gestão de pessoas, os MarTech gerem por delegação e “empowerment”, conferindo às equipas o poder para decidir e mudar o curso das decisões de forma ágil, rápida e eficaz, em contextos de metamorfose constante. Possuem e cultivam uma mentalidade de tolerância a falhas, testes constantes e experimentação contínua. As estratégias tornam-se por isso muito mais bidirecionais, flexíveis e fluídas, porque possuem na base uma visão comum partilhada que depois é posta em prática de forma adaptativa às oportunidades que vão surgindo através de “scrums” contínuos.

Neste caso particular, acredito que o esbatimento das fronteiras entre os saberes traz um valor global superior à soma das partes, porque quem sai a ganhar é o cliente. Afinar o circuito tecnologia-pessoas-processos é a grande arte da gestão atual das organizações bem-sucedidas e a imaginação e o ir mais além não conhecem fronteiras impossíveis quando Marketing, Tecnologia e Gestão se combinam intrinsecamente.

O modelo MarTech é por tudo isto um modelo assente em pessoas e processos que tiram o melhor partido da tecnologia para atingir o nirvana da marca junto dos seus públicos-alvo. Não é um modelo de responsabilidade única, mas sim partilhada. É muito menos “top/down” do que os modelos tradicionais de especialização e funciona no máximo esplendor sobretudo em rede, muito mais preparado para enfrentar ambientes disruptivos. É por isso um modelo onde emerge a agilidade e a adaptação, onde essencialmente todos os que intervêm na jornada do cliente com a organização, condicionam de alguma forma a sua experiência com ela e contribuem para remover as fricções nessas interseções, são responsáveis por afirmar e reafirmar a missão da respetiva organização.

A força dos MarTechs está na diversidade de perfis, nos seus talentos múltiplos, que se desafiam e complementam com a sua multiplicidade de experiências, onde todos ganham. É por isso a tribo do primado da diferença, onde a beleza reside exatamente na fusão proporcionada pelo “melting pot” que os constitui.

Para saber mais sobre o modelo MarTech consulte https://martechtoday.com