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A evolução das sociedades e das economias em todo o mundo, no séc.XX e XXI, não conseguiu ainda irradiar a pobreza flagrante em muitos países da Ásia e da África. A presente crise pandémica irá ainda acentuar as degradadas condições de vida de muitos milhões que habitam os diversos continentes.

Mas, perante isto, poder-se-á perguntar, mas o que é o marketing empresarial tem a ver com isto? A resposta só poderá ser: tem e muito, assim como a gestão das empresas.

Atual e felizmente, muito se fala em sustentabilidade, em preocupações ambientais, em inclusão, em saúde pública, e vemos muitas empresas a encetar caminhos convergentes com esses objetivos.

A American Marketing Association, entidade central em tudo o que se refere a temas do marketing, na sua definição de marketing de 2017, demonstra já uma preocupação mais abrangente: “marketing é a actividade, o conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, a entrega e troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em termos gerais”.

Neste ambiente, o marketing constitui um elemento essencial da economia de mercado, com o seu foco progressivamente alargado, desde a concentração exclusiva na maximização do lucro dos acionistas, até à procura também da satisfação dos diversos parceiros de negócio e de todos os elementos que cooperam no funcionamento das empresas, os designados stakeholders.

Na última década, começa paralelamente a surgir o conceito de “Capitalismo Consciente”. O Capitalismo Consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders, na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente.

Neste ambiente, o marketing, base fundamental da conceção e desenvolvimento do negócio, não pode deixar de assumir um papel relevante dentro da estratégia empresarial, em particular na abordagem do mercado e na conceção das propostas de valor oferecidas aos clientes.

Trata-se de um necessário processo, por vezes até disruptivo, de reequacionamento de todos os elementos do conhecido mix de marketing, ao serviço de uma nova economia circular desde a conceção e componentes do produto, à utilização dos recursos mais próximos, à distribuição menos poluente, aos processos de reciclagem e reutilização.

Em consequência, há que continuar o esforço para estabelecer as bases para a prática de um marketing sustentável, ao serviço de uma economia cada vez mais circular, tendentes a uma economia de mercado – capitalismo – mais consciente, propiciadora de um mais elevado bem-estar e desenvolvimento. Tudo isto, não significa pôr o sistema em causa, mas encontrar alternativas rentáveis, novos business cases, que incorporem novas formas de fazer. 

O Professor Philip Kotler, pai do marketing moderno, adepto insuspeito da economia de mercado, com formação na conservadora escola monetarista de Chicago, no seu livro, publicado em 2015, “Confrontando o capitalismo”, defende a ideia que “...o capitalismo está na eminência de se autodestruir, por limitar os seus grandes benefícios a não muitos cidadãos”.

Os regimes de economia de mercado, vulgarmente designados por capitalistas, claramente superiores em todo o sentido no que respeita à democracia e liberdade encontram-se, assim, perante um novo desafio, de conjugar em termos sociais o lucro, com o desígnio de melhor contribuir para uma vida mais digna de parte significativa das populações, tendente à eliminação da precaridade de vida e das desigualdades sociais, e à exploração desenfreada do ambiente. Muito têm evoluído positivamente estas sociedades, com casos como os países do norte da Europa, mas um longo caminho falta percorrer, sem se ver ainda o ponto de destino desejado e necessário, a procura do equilíbrio e da felicidade dos povos.

Perante tudo isto, há que repensar se o próprio sistema não se está a autolimitar, no que respeita à dimensão do mercado, aumentando o fosso entre quem possui, cada vez mais, um elevado poder de compra e aqueles que vão diminuindo a sua capacidade de consumo e de contribuição para o alargamento do mesmo, logo da sua futura expansão.

Termino, citando o slogan da organização americana – Conscious Capitalism Inc - “Making the world happier, smarter & richer”, é o dever de todos os elementos da sociedade.