Durante dois dias, o Grande Auditório do ISCTE-IUL deu palco à oitava edição das Marketing Journeys, considerado o maior evento universitário de marketing do país e que, este ano, se propôs a debater questões relacionadas com o universo do marketing emocional. Organizado pelo NAMI – Núcleo de Alunos de Marketing dos ISCTE-IUL, o evento contou com a presença de inúmeros oradores nacionais de renome, entre os quais se destacava um orador internacional.

Federico Bortot, diretor da Ferrero Portugal que passou já por 54 países diferentes por motivos profissionais, colocou em destaque a tão famosa campanha desenvolvida pela marca para um dos seus principais produtos, o Ferrero Rocher. Uma campanha que surgiu há já 25 anos e que, apesar de ter sido descontinuada em vários outros países, tal não aconteceu em Portugal, devido à enorme popularidade que este anúncio conseguiu alcançar em território nacional e à forma como este conseguiu envolver o lado emocional dos seus consumidores.

Um bom exemplo da forma como uma aposta bem feita em estratégias de marketing emocional pode ter consequências bastante positivas ao nível da notoriedade de uma marca – isto porque, como avançado pelo orador na sua palestra, “nós somos máquinas sentimentais que pensam”, sendo por isso imprescindível apelar ao lado emocional dos consumidores.

Consciente de que 76% das decisões de compra são feitas no ponto de venda e de que o ambiente que envolve esse mesmo momento influencia as intenções de compra dos consumidores, a Ferrero tem-se empenhado, nos últimos tempos, a trabalhar a esse nível – especialmente, ao nível da criação de ativações de natureza emocional.

Essa enorme atenção prestada pela marca ao nível dos pontos de venda, com a criação de uma imagem que se assemelha àquela que a Ferrero transmite através das suas campanhas publicitárias, é visível, por exemplo, através das “ilhas” criadas pela marca em determinadas épocas festivas e que estão presentes nos supermercados, as quais têm a capacidade de colocar em destaque os seus produtos de uma forma atrativa, desejável e que corresponde às expetativas que os consumidores têm dos mesmos.

A ideia de que as marcas têm que ter a capacidade de impactar foi também defendida por Oliver Perez, antigo diretor de marketing da Danone e fundador da empresa de consultoria de marketing weThinkLead. Ressalvando que, hoje em dia, as escolhas de compra são cada vez menos conscientes, o orador vincou que uma combinação entre o lado racional e o lado emocional é a chave para uma estratégia de marketing bem-sucedida – sendo, por isso mesmo, vantajoso criar iniciativas que tenham o poder de envolver as sensações dos seus consumidores, impelindo-os a agir.

Ainda assim, tais resultados positivos apenas serão alcançáveis se a marca mostrar ser “pura”. Depois de entendidas as emoções e as necessidades dos indivíduos, é importante que uma marca consiga ser totalmente transparente e honesta com aqueles que compram – sob pena de, caso tal não aconteça, perder a confiança dos seus potenciais clientes.

A temática da transparência foi também colocada em destaque no painel de debate que encerrou esta oitava edição das Marketing Journeys e que, sob a moderação de Ana Gaboleiro, jornalista do Imagens de Marca, se debruçou sobre as questões mais prementes do universo da influência e dos influenciadores.

Um painel composto pela locutora de rádio Filipa Galrão, pela blogger Mafalda Castro e por Mafalda Sampaio, influenciadora mais conhecida pelo nome de Maria Vaidosa, e que colocou em destaque a forma como as histórias e as experiências que dão a conhecer através das suas mais variadas plataformas acabam por influenciar a vida das pessoas – seja ao nível das decisões de compra ou da adoção de um estilo de vida diferente.

Salientando a enorme procura de que são alvo por parte das marcas, enquanto veículos de publicitação dos produtos e serviços oferecidos pelas marcas, as três influenciadoras referiram que tem de existir uma partilha de valores entre a marca em questão e elas próprias, sob pena de esta sua comunicação ser interpretada enquanto desonesta, o que pode comprometer a sua aceitação perante o público.

Destacando que existe uma tendência crescente, por parte destes influenciadores, ao nível da interligação entre os novos media e os meios tradicionais enquanto plataformas de atuação, abordou-se ainda a forma como o mercado nacional do marketing de influência ainda é bastante reduzido, em comparações com outros mercados internacionais.