Ética. Esta é uma palavra que deve ser chave no papel desempenhado pelo Marketing na comunicação da sustentabilidade.

Hoje, felizmente, as questões ambientais estão na ordem do dia, sendo muitas – e necessárias – as metas traçadas, em prol de um futuro melhor. Assistimos a uma tendência crescente por parte das marcas em comunicarem as suas credenciais verdes, aclamarem as reduções de CO2, enaltecerem as suas políticas de redução de resíduos, de reciclagem ou de reutilização de materiais. Tudo isto, à partida, com benefícios para o planeta, para os consumidores e colaboradores.

O Marketing está a tornar-se cada vez mais “verde” – e ainda bem! –, mas são ainda muitos os desafios que se levantam e diversas as estratégias que têm sido adotadas. Algumas delas com origens pouco claras, que podem minar a confiança dos consumidores.

Há uma diferença entre refletir a responsabilidade social e ambiental de uma marca nas suas campanhas de comunicação e publicidade e evidenciar mensagens sustentáveis dúbias que não se relacionam com a verdade (Greenwashing). Diria que é uma dualidade entre o ser e o parecer, que conduz a consequências positivas ou negativas, respetivamente, tanto para a reputação das marcas, como para a satisfação dos consumidores e, claro, para o impacto no ambiente.

Veja-se os dados recentes do Corporate Climate Responsibility Monitor 2023, que mostram que várias das maiores multinacionais não cumprem com os compromissos sustentáveis que assumiram na sua comunicação. Estas práticas induzem os consumidores em erro relativamente às suas decisões de consumo sustentáveis e podem desacreditar iniciativas realmente sustentáveis. Portanto, perdemos todos.

É, por isso, fundamental a regulamentação do Greenwashing empresarial. Não sou apenas eu que o digo. Este é, aliás, um trabalho que tem sido feito e discutido tanto do lado das empresas, como dos atores políticos.

A World Federation of Advertisers desenvolveu uma série de orientações que visam assegurar que os claims ambientais apresentados pelas marcas são credíveis, tanto para os consumidores como para os reguladores. Já a União Europeia tem atualizado a Diretiva sobre Práticas Comerciais Desleais e a Diretiva sobre Direitos do Consumidor, no sentido de “proteger” as pessoas de práticas comuns de Greenwashing e dotá-las de informação pertinente para uma economia verde. Tanto de um lado como do outro, o objetivo é comum: permitir aos consumidores tomar decisões de compra informadas e contribuir para um consumo, efetivamente, mais sustentável.

Sensibilizar as pessoas, promover alternativas sustentáveis, apoiar projetos ou estabelecer parcerias, investir em inovação, promover embalagens mais circulares. Estes são aspetos que, somados e bem comunicados, podem levar a uma mudança de comportamento do consumidor, a longo prazo ou até mesmo, a curto prazo.

É necessário colocar a criatividade em cima da mesa, compreender as necessidades do público-alvo, perceber o que pode ser feito para gerar ou comunicar mudanças. As marcas e organizações podem – e devem – repensar as suas escolhas ao longo de toda a cadeia de valor. Seja nas embalagens, nas fábricas, na cadeia de distribuição, na reciclagem ou nos componentes que integram nos seus produtos, e devem inovar, investigar e colocar no mercado produtos e serviços sob a perspetiva de não comprometer as gerações futuras, refletindo um posicionamento sustentável.

Voltando ao ponto de partida deste texto, o Marketing pelas características que lhe são inerentes e pelas diferentes ferramentas que tem ao seu dispor, pode posicionar-se como um elemento-chave na comunicação da sustentabilidade e acelerar a transição para uma economia circular. Mas é imprescindível que o faça de forma ética.