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O estudo realça que a atitude e os valores dos consumidores continuam a ter uma grande componente local, inclusive as gerações mais jovens. Por isso, a consultora recomenda que os especialistas em marketing evitem criar campanhas globais que se centrem em arquétipos de consumidores genéricos. É fundamental ter em conta as diferenças geográficas e adaptar as mensagens com base nesta ideia.

Segundo o relatório, devido às significativas diferenças nas necessidades dos consumidores entre os vários mercados, uma estratégia global comum poderá não ser de todo eficaz em nenhuma categoria de produto e negócio. De acordo com a BCG, as estratégias globais devem diferenciar-se, incluindo em categorias que não estão tradicionalmente localizadas. As marcas que adaptem a sua proposta de valor às necessidades locais tendem a obter melhores resultados.

Por outro lado, a análise revela que, ainda que as atitudes e a demografia sejam importantes, estão não explicam por si só a preferência do consumidor a não ser que a análise também tenha em conta o impacto do contexto em que os produtos são utilizados. Neste sentido, os profissionais do marketing não deveriam buscar a lealdade a nível geral, senão compreender as necessidades que surgem em momentos específicos de compra ou consumo.

“À medida que a economia global se torna mais complexa, as empresas que consigam descobrir os segredos da escolha do consumidor, em cada mercado e contexto, estarão melhor posicionadas para se diferenciarem e ganhar a luta cada vez mais intensa por uma vantagem competitiva”, afirmam os especialistas da consultora.

O relatório da BCG analisou uma ampla variedade de categorias de produtos em seis mercados: Austrália, China, França, Alemanha, Japão e Estados Unidos, através de um inquérito a mais de 15 mil consumidores.