Os dados constam do mais recente relatório da Bain & Company, que analisa a evolução destas marcas no setor FMCG.

As chamadas marcas insurgentes foram responsáveis por 36% do crescimento do mercado global de grande consumo em 2025, apesar de representarem menos de 2% da quota total.

O peso destas empresas no crescimento do mercado aumentou face a 2024, quando representavam cerca de 23%. Segundo a consultora, o fenómeno reflete a capacidade destas marcas para responder a novas tendências de consumo, num contexto em que os volumes globais do setor se mantiveram estáveis.

A edição deste ano da análise, citada em comunicado enviado às redações, identifica 113 marcas insurgentes, das quais 31 entram pela primeira vez, abrangendo categorias como alimentação, bebidas e cuidados pessoais. Em conjunto, estas marcas registaram um crescimento de vendas de cerca de 55% num ano, o que, de acordo com a Bain, indica uma procura efetiva por parte dos consumidores e não apenas um efeito de inflação.

A tendência é também visível na Europa, onde novas marcas têm vindo a ganhar espaço face aos grandes grupos, apostando em propostas associadas a saúde e bem-estar, inovação e maior proximidade com o consumidor. Em paralelo, cerca de metade dos consumidores europeus afirma optar por marcas próprias em algumas categorias, sinalizando maior abertura a alternativas às marcas tradicionais.

Crescimento transversal a várias categorias

De acordo com a análise, o impacto das marcas insurgentes estende-se a diferentes segmentos do grande consumo. No setor alimentar, estas representaram 25% do crescimento da categoria em 2025, impulsionadas por produtos com posicionamento “natural”, elevado teor proteico ou propostas de valor diferenciadas.

Nas bebidas não alcoólicas, foram responsáveis por 13% do crescimento, enquanto no segmento de beleza e cuidados pessoais concentraram praticamente a totalidade da expansão do mercado no último ano.

“Num mercado onde o crescimento permanece moderado, estas marcas assumem-se como investimentos cada vez mais atraentes para os players estabelecidos”, afirma João Valadares, partner da Bain & Company, acrescentando que a expectativa é que continuem a crescer acima da média, impulsionadas por tendências como saúde, tecnologia e transformação do retalho.

Peso crescente no setor e interesse dos investidores

A Bain estima que as marcas insurgentes possam vir a representar até 50% do crescimento do setor nos próximos cinco anos, à medida que consolidam modelos mais ágeis e centrados no consumidor.

Desde 2017, as cerca de 400 empresas identificadas como insurgentes geraram aproximadamente 60 mil milhões de dólares em vendas adicionais no retalho dos EUA, superando o desempenho combinado das maiores empresas do setor nesse período.

O crescimento destas marcas tem sido acompanhado por um aumento do interesse por parte de investidores e grandes grupos. Segundo a consultora, cerca de 25% das marcas insurgentes foram adquiridas por empresas de grande consumo na última década, incluindo 11 grandes operações apenas em 2025, além de várias entradas em bolsa.

A lista completa das Marcas Insurgentes de 2026 disponível aqui.