Está aí o Pride Month e a celebração a 28 de junho do Dia Internacional do Orgulho LGBTI antecipando-se também o habitual debate sobre o Propósito das Marcas perante esta comunidade e a forma como promove a real consciencialização sobre os seus direitos, conquistas e a relevância da diversidade, equidade e inclusão.

São conhecidos os progressos e os retrocessos ao longo da história, mas não há tempo para hesitações, pois atravessamos um momento particularmente ameaçador. É tempo de comunicar com todas as cores que as Marcas contêm em si e, com Orgulho, evitar que o recuo na diversidade ganhe maior expressão. Esta comunicação ativa ajuda a pressionar a que os compromissos públicos e empresariais tomados no passado não sejam interrompidos. É um momento especial de afirmação das Marcas no que à representatividade da comunidade LGBTI diz respeito e não temam as vozes que querem demonstrar que o arco-íris junto ao logotipo não tem qualquer significado. Tem significado, tem voz, tem esperança, tolerância, liberdade e o princípio do diálogo. É certo que o Propósito Corporativo tem de estar alinhado e que as ações concretas dão prova do abraço à comunidade LGBTI, mas não podemos deixar as Marcas reféns do medo da acusação de rainbow washing e da avaliação cega sobre o que é ou não permitido comunicar. Comuniquem, comuniquem com todos os instrumentos e investimentos que tiverem à disposição, pois por mais que esteja limitado à visibilidade no mês de junho (este ano um mês ainda mais forte com o EuroPride a realizar-se em Lisboa), é uma voz que não se silencia e é um impulso ao progresso. O momento que se vive assim o exige e é o momento de as Marcas darem prova de que, apesar das pressões que atravessam oceanos e minam a diversidade, têm Orgulho em celebrar as nossas diferenças e respeitar o mosaico de diversidade repleto de cores.

As que tiverem este respeito pela diversidade como um valor fundamental da sua existência, vão conseguir deixar claro, para além dos 30 dias do mês de junho, que a identidade de cada um é valorizada e respeitada. Marcas, encham os pulmões com o fulgor das relações-públicas, das ativações, do marketing e da comunicação interna. Façam do rainbow parte integrante da identidade visual por um mês e despertem a consciência coletiva para uma sociedade mais tolerante e igualitária.

Que as Marcas e as Empresas unam esforços e, com estratégias cruzadas de aprendizagem, mentoria e partilha, contribuam para eliminar de quaisquer barreiras ou preconceitos que possam impedir as suas iniciativas de diversidade e inclusão. Usem o poder do tão aclamado Networking para uma força coletiva e com impacto direto na vida da comunidade LGBTI Vão receber de volta mais Cor, lealdade, conexão emocional, reputação, progresso, inovação e tantos outros impactos positivos.

Surge agora em Portugal a REDI Portugal – Associação Rede pela Diversidade e Inclusão LGBTI, o primeiro ecossistema de empresas e profissionais (que em Espanha tem já mais de 300 empresas associadas) a trabalhar para fomentar ambientes de trabalho seguros e que respeitam todas as pessoas, independentemente da sua identidade, expressão de género ou orientação sexual. É a confirmação de que as sinergias entre Marcas e Empresas são um motor do progresso e tolerância.

Mas se depois do ponto alto do mês de junho as Marcas continuarem, mesmo que afastadas dos holofotes da celebração, a dar continuidade ao seu Propósito e ativarem projetos com foco na comunidade LGBTI, isso só prova que as Marcas são feitas de pessoas para todas as pessoas e não tem necessariamente de existir um roadmap padrão que declare quando e como se tem de agir. O importante é ter Propósito e não ceder ao medo da crítica, e conseguir manter a coragem de seguir em frente. São muitas as Marcas que, ao contrário do que seria de esperar, se estão a colocar dentro de um armário com receio da perceção dos seus públicos. É caso para dizer: “Saiam do Armário!”, tal como a comunidade LGBTI luta diariamente pelos seus direitos e assume a sua identidade.

Não caiam na armadilha do chamado greenhushing — a prática de evitar a divulgação de informações sobre políticas ESG, incluindo o pilar social e o compromisso com diversidade, equidade e inclusão, por receio de reações negativas do mercado, parceiros, investidores ou governos. É um limite à vossa transparência e ação com impacto na sociedade. O atual clima político e mediático menos favorável nos EUA tem sustentado esta conduta, devido à posição crítica do governo americano em relação às políticas ESG, alegando que estas podem entrar em conflito com o objetivo real de maximizar a rentabilidade das empresas. Assistimos a uma verdadeira desregulamentação e, por receio, as marcas podem optar pelo silêncio. 

No curto prazo, a estratégia greenhushing pode parecer prudente. Mas, a médio prazo, vai gerar desconfiança dos públicos, associar a marca à inação e enfraquecer o seu Propósito e identidade. A resiliência e a competitividade podem ser seriamente afetadas. Isto aplica-se tanto pelo fator político, como por outros motivos.

É certo que para algumas Marcas esta coragem para abraçar a diversidade obriga a um desafio permanente no Todo que é a Organização e no Eu, que passa também pela transformação das lideranças que fazem as decisões acontecer e muitas vezes determinam a viabilidade para co-construir soluções de aprendizagem coletiva e criar modelos colaborativos com a comunidade LGBTI.

É um desafio não ficar refém da abordagem geral da diversidade, equidade e inclusão, mas sim agir e ter uma voz ativa na criação de espaços seguros de diálogo e valorização, social, política e económica, que representem um impacto positivo efetivo. O essencial é não desvalorizar os passos dados, por curtos que pareçam, pois, o facto de se conseguir que este Propósito esteja presente na visão e imprimir-lhe perspetivas de desenvolvimento, é uma conquista. Que as Marcas apoiem e comuniquem à sua medida, sem quantificar o que é muito ou pouco, que aceitem as vulnerabilidades na rota de aprendizagem e na forma como se tornam mais consistentes da diversidade e inclusão. As Marcas têm mais Poder de Compromisso do que muitas vezes conseguem visualizar e a Comunicação ativa ajuda efetivamente a mitigar preconceitos e a garantir uma sociedade mais tolerante.

Para finalizar partilho alguns dos indicadores que revelam os efeitos das políticas ativas de D&I LGBTI nas empresas:

- Desenvolvimento do negócio: 49% das empresas melhoraram a sua compreensão da sociedade, dos seus clientes e das suas necessidades. 36% estabeleceram novas alianças estratégicas ou desenvolveram os seus negócios. Fonte: BBVA, REDI & Global Compact (2023).

- Melhoria do impacto social: 49% das empresas que desenvolveram políticas de D&I LGBTI afirmam ter melhorado o seu impacto social. Fonte: BBVA, REDI & Global Compact (2023).

Marcas, vamos comunicar com Orgulho todas as cores que temos?