Tudo começou com uma publicação no Facebook. O presidente do Sporting Clube de Portugal, Bruno de Carvalho, quis expressar a sua indignação pelo resultado da equipa num jogo a contar para a Liga Europa. Os jogadores rapidamente difundiram no Instagram uma mensagem em sua defesa. Instalou-se o caos: suspensões, ações disciplinares, cartazes, lenços brancos…uma panóplia de acontecimentos que levou ao que muitos chamam uma “Crise no Sporting”.

“As marcas desportivas de clubes têm uma relação com os fãs completamente diferente das comerciais com os consumidores, com exceção das poucas marcas tribais, como Apple ou Harley-Davidson. As marcas desportivas de clubes conseguem ter uma relação muito emocional e de grande lealdade com os fãs. Numa situação de crise, os fãs manifestam-se, discutem e podem afastar-se, mas não mudam de clube, enquanto mudam de marca comercial”, explica-nos Pedro Dionísio, diretor da pós-graduação de Gestão e Marketing do Desporto do INDEG-ISCTE.

A afetividade é o que diferencia as marcas do desporto e por isso as emoções vivem-se à flor da pele.

“Se olharmos para as ditas “crises” como a que assistimos hoje no Sporting, o seu reflexo pode ser passageiro, basta lembrar três crises muitíssimo mais profundas: a do Sporting do tempo de Jorge Gonçalves, a do Benfica de Vale e Azevedo ou mais recentemente a do Sporting de Godinho Lopes, situação em que alguns “notáveis” defenderam que o clube era inviável e que mais valia começar do zero com um novo clube. A verdade é que passados poucos anos, os clubes conseguiram dar a volta à situação”, refere Pedro Dionísio.

Parece que uma possível assembleia geral de sócios está para breve mas há quem diga que iria prejudicar o atual momento financeiro do clube. Mas quem será que traz verdadeiramente valor aos clubes?

“A verdade é que o maior ativo de um clube são os seus fãs e que são eles que podem fazer interessar outros públicos, como os patrocinadores. Neste caso as situações de crises de vária ordem como corrupção ou de disputas internas podem naturalmente afastar alguns patrocinadores”, explica.

No dia de todos os acontecimentos, houve até patrocinadores que vieram a público (diga-se, redes sociais) mostrar a sua insatisfação pelo momento atual. Com tudo isto, impõe-se a pergunta: como é que uma marca, como um clube, pode “dar a volta” num momento de crise?

O desporto desde cedo que é estratégico para várias marcas que se querem relacionar com os adeptos, onde provavelmente têm uma maior facilidade em atingir o seu público alvo. As recordações, no caso do futebol, são ainda maiores e não há quem não queira estar associado ao desporto rei em Portugal.

“As marcas associam-se ao desporto e, em especial, ao futebol pelos adeptos, pela paixão que os move a acompanhar o clube nos jogos em casa ou fora. Pela emoção e pela competitividade dentro do campo, as marcas procuram associar-se ao “amor à camisola”. Ao associarem-se a um clube através do patrocínio, as marcas partilham um conjunto de ideais e valores, com que os próprios adeptos se identificam”, refere-nos Daniel Sá, diretor executivo do IPAM – The Marketing School.

Mas quando há uma “crise” são os adeptos quem mais se insurge e, por isso, as marcas, muitas vezes, tendem a marcar a sua posição.

Daniel refere que “se os valores de um clube são colocados em causa, os adeptos questionam e castigam. Observamos uma diminuição das assistências aos jogos e a uma quebra de compras em produtos oficiais dos clubes. Os adeptos ficam com menos entusiasmo. Se menos pessoas assistirem aos jogos, tanto nos estádios como na televisão, consequentemente a marca terá menos interesse em se associar ao clube, pois a visibilidade será menor”.

Quanto ao futuro, Daniel dá-nos a sua visão: “considerando este contexto, neste momento é necessário, acima de tudo, que o Sporting reconquiste o afeto e a confiança dos seus adeptos, jogadores e parceiros. Só assim conseguirá manter o interesse e a ligação dos mesmos à sua marca”.