No mundo do marketing, é comum ver agências a criarem narrativas. Mas a Mars decidiu fazer o caminho inverso: resolveu primeiro um problema crítico de produto para depois ligar as câmaras. O resultado é “Protect the Peanut”, um mini-documentário de sete minutos, criado pela BBDO Chicago, que revela como a marca enfrentou uma crise de reputação que nasceu nas profundezas do Reddit.

No início dos anos 2000 as reclamações sobre o sabor do amendoim de M&M’s superavam as de todos os outros produtos da Mars juntos. A marca foi ouvir quem mais reclamava e descobriu que o problema era real: pragas e alterações climáticas estavam a destruir a qualidade das colheitas.

A marca não ignorou o ruído digital. Pelo contrário, investigou e confirmou que apenas 1% dos amendoins cultivados no mundo atingiam o padrão de excelência necessário. A solução não foi uma campanha de comunicação rápida, mas sim um investimento científico de anos em parceria com a Universidade da Geórgia.

Através de melhoramento tradicional (segundo a marca sem recurso a transgénicos), a Mars desenvolveu variedades de amendoim mais resistentes. O impacto foi imediato e mensurável: as reclamações caíram 90%. O documentário fecha o ciclo ao convidar os próprios utilizadores do Reddit que criticaram a marca no passado para testarem, em primeira mão, o novo produto.

Neste processo a marca afirma que investiu cerca de 15 milhões de dólares em investigação até 2030 e 12 milhões de dólares para apoiar agricultores na transição para estas novas variedades. Mais do que salvar o M&M’s, a Mars afirma que estas novas sementes podem beneficiar toda a indústria alimentar.