Estamos já perto do final de 2018. Mais um ano em que o investimento publicitário vai crescer de forma moderada, na sequência da evolução de anos anteriores, nada que não se esperasse e nada que não se espere para o próximo ano. Crescer (o que é sempre positivo) mas moderadamente, em linha com a evolução da nossa economia e alinhado também com a evolução global.

Neste novo ciclo de profunda mudança, catapultada pela tecnologia e em que os algoritmos e a inteligência artificial têm cada vez mais um papel de destaque, é bom relembrar e ter em conta que esta transformação em nada remete para um plano secundário o poder das ideias, dos conteúdos, da criatividade e da audácia, muito pelo contrário.

Para as marcas é na criatividade, na inovação e na capacidade de arriscar que sempre se construiu a diferenciação e, nessa vertente, nada mudou. A tecnologia e os algoritmos estão acessíveis a todos (nesta matéria a diferenciação define-se na forma como se explora e que valor se extrai dessa componente), mas as ideias e a criatividade só quem as explora, só quem nelas investe, sendo arrojado e arriscando - pois é neste campo que se criam territórios, posicionamento, valores e se faz a diferenciação que é o que no fim do dia - faz a diferença. E quando se fala de ideias e criatividade fala-se a todos os níveis do mix de marketing e não só da comunicação (onde esta questão é altamente crítica).

Isto tudo para dizer que, na minha opinião, no nosso mercado e nos últimos anos, em termos gerais, tem-se desvalorizado a componente criativa, não se apostando e investindo o suficiente no fator que pode ser determinante e diferenciador na construção e fortalecimento das marcas.

Quando falo em investir, falo não só na componente financeira (as ideias e a criatividade precisam também de boa produção e execução), mas, acima de tudo, na componente de arriscar, de ser audaz, de ser disruptivo, de chamar a atenção, de se diferenciar da concorrência e no seu mercado e, tudo isto, de forma consistente numa abordagem de médio-longo prazo.

Uma simples pergunta: nos últimos 2 anos de quantas campanhas se lembram que tenham conseguido ser tudo isso? Audaz, chamar a atenção, marcar um registo, passar uma mensagem, ficar na memória, diferenciar-se do “padrão”. Muito poucas mesmo… Arriscaria mesmo a dizer que nenhuma pensando em todos os critérios em simultâneo.

A principal barreira para dar este salto está na atitude e no foco, que é o curto prazo, no não querer arriscar para manter o status quo, no privilegiar do mais fácil e do mais cómodo. A questão é que esta atitude tem e vai ter custos, seca e desvaloriza a nossa indústria, o contributo da criatividade e das boas ideias para as marcas e para sua robustez. E a responsabilidade deste atual cenário está longe de ser dos criativos. É, seguramente, de todos, mas está em primeira instância nos gestores e responsáveis pelas marcas.

Estamos sempre a tempo de inverter este ciclo e apostar de forma clara na criatividade, em fazer diferente, em arriscar. A nossa indústria e as nossas marcas precisam, merecem e só têm a ganhar com isso. Aliás, o futuro delas passa inevitavelmente por isso. Que 2019 seja um ano bem diferente nesta matéria.