Apesar de se exigir igualdade na atenção dada pela comunicação social a todos os partidos políticos, é um facto que a agenda dos media mexe em função da força de cada partido candidato e da sua dinâmica de vitória, bem como das circunstâncias que acompanham o próprio momento das eleições. Neste sentido, não é surpresa quando existe linearidade entre media e resultados eleitorais; o que causa estranheza é quando isso não acontece.

Assim, e especificamente no caso das Eleições Legislativas 2019, naturalmente se explica a liderança nos media pelo PS, que apesar de não ter vencido as eleições em 2015, representa o Governo em funções, foi sempre o líder das sondagens e por isso partiu em vantagem para a campanha eleitoral na comunicação social.

Ao “número dois”, cabe contrariar esta tendência. E o PSD, apesar de não ter vencido o ranking do mediatismo, bateu-se bem nesta disputa, foi-se moldando aos momentos da atualidade e a sua mensagem foi ganhando relevância. Contrariando as previsões de um resultado eleitoral desastroso, o PSD reconquistou muitos eleitores durante a campanha eleitoral, o que significa que a sua mensagem foi rica em conteúdo, apesar de não ter sido a mais proeminente.

O CDS, por sua vez, conseguiu posicionar-se nos media como a terceira força política, muito aquém dos resultados eleitorais alcançados. Se, por um lado, o seu desempenho mediático absoluto revela uma boa capacidade de influência e posicionamento na comunicação social; por outro lado, a falta de relação com os resultados eleitorais demonstra que a sua mensagem foi fraca e não foi entendida pelos eleitores – por outras palavras, falou muito, mas disse pouco.

Uma coisa é certa, PSD e CDS, separados, valem muito mais nos media do que nas urnas - o desempenho mediático alcançado por cada um dos partidos em 2019 é quase o dobro do que conseguiu a coligação de ambos, Portugal à Frente (PAF), em 2015; por outro lado, nestas eleições, juntos têm menos votação do que teve a PAF, em 2015.

O segundo vencedor das Eleições Legislativas, o Bloco de Esquerda, demonstrou que não é preciso falar muito para passar a mensagem certa no momento certo: foi a quinta força política mais falada pelos media, contudo conseguiu manter a sua representação parlamentar e, apesar de ter perdido votos, não deixou que no essencial a sua mensagem política fosse confundida ou esvaziada a favor do PS.

Em quantidade, o PCP soube trabalhar melhor os media do que o Bloco de Esquerda, mas perdeu-se no conteúdo, não conseguiu afirmar uma mensagem diferenciadora e deixou fugir uma boa parte do seu eleitorado para o PS e para o Bloco de Esquerda.

A grande novidade destas eleições foram os partidos que conseguiram alcançar pela primeira vez representação parlamentar: Chega, Iniciativa Liberal e Livre. O espaço mediático ocupado por cada um deles foi absolutamente linear com a respetiva votação.

À direita, Chega e Iniciativa Liberal souberam aproveitar o vazio dos conteúdos do CDS. O primeiro com uma mensagem extrema e o segundo com uma mensagem mais estratégica e focada, conseguiram ambos encontrar eleitores que se identificaram com as suas retóricas. À esquerda, o Livre conseguiu eleger e também alcançar a simpatia da comunicação social pelo seu programa e ideias, sobretudo na persona da sua líder.

Em suma, do cruzamento entre protagonismo mediático dos candidatos durante o período da campanha eleitoral e os resultados eleitorais do dia 6 de outubro, extraem-se os seguintes factos:

- O PS tem nos media a maioria expressiva que ambicionava ter tido nas urnas;

- O PSD é o segundo partido nos media e nas urnas;

- PSD e CDS, separados, valem muito mais nos media do que nas urnas;

- O CDS não pode culpar a comunicação social pelo desaire eleitoral – é muito melhor nos media do que nas urnas;

- Na disputa das esquerdas, apesar do PCP/PEV ser mais forte nos media, o Bloco de Esquerda é melhor nas urnas;

- Nos novos partidos com assento parlamentar, existe uma relação direta entre resultados eleitorais e protagonismo mediático.

* “A presença nos media dos partidos candidatos às Eleições Legislativas 2019” é um estudo da CISION realizado com base em todas as notícias, entrevistas e reportagens veiculadas nos órgãos de comunicação social sobre forças e líderes políticos com assento parlamentar, no âmbito da campanha eleitoral para as Eleições Legislativas 2019, entre os dias 22 de setembro e 4 de outubro.