Atualmente, não há, praticamente, campanhas promocionais que não considerem no seu plano a integração e envolvimento de influenciadores digitais, com o intuito de gerar um impacto significativo e o tão falado engagement. Este crescimento foi galopante também devido ao declínio da “conquista” orgânica de seguidores em plataformas como Facebook e Instagram e ao custo avultado para investimento em paid media que tornam estas pessoas comuns – que sobressaem nas redes sociais por se terem tornado especialistas em determinada área – como aliados poderosos para as marcas. Mas quais são, efetivamente, os requisitos necessários para a escolha de um influenciador?

Muitos acreditam que se trata, em primeiro lugar, do número de seguidores. É um erro crasso. Nenhuma marca se deve associar a um influenciador tendo por base apenas este critério, até porque sabemos que, através de algum investimento, é possível aumentar esse número exponencialmente. E o que se ganha com isso? Não muito. O retorno apenas se vai traduzir em mais um veículo de longo alcance para vender determinado produto ou serviço. Ora, será isso que interessa efetivamente às marcas e a quem navega pelas redes sociais?

O verdadeiro poder do influenciador, não tenho qualquer dúvida, é o tipo de conteúdo que disponibiliza e que permite inspirar quem o segue, levando à sua fidelização. Acredito que apenas em formato de cocriação – agência, cliente e influenciador – é possível rentabilizar o investimento que tem sido feito com os influencers, incentivando-os a participar na definição da estratégia de comunicação a longo prazo, que pode passar por novas campanhas como até mesmo pelo desenvolvimento de novos produtos.

O feedback que vão recebendo do cliente final, através das suas publicações, é essencial para que as marcas possam antecipar as necessidades dos seus consumidores e ir ao seu encontro de forma mais acertada. Simultaneamente, ao estarem envolvidos desde o início no processo de comunicação, estas “estrelas virtuais” passam a conhecer, de forma aprofundada, os valores das marcas e o seu posicionamento. É uma relação que beneficia as duas partes e também o cliente final, que passa a ter acesso a conteúdos credíveis, bem trabalhados por influenciadores reais, numa parceria que pode ou não ser remunerada, mas que, se for, estará devidamente identificada.

É importante que a ligação entre o influenciador e as marcas seja alimentada por abordagens genuínas e inovadoras, que garantam maior interação entre os fãs e, consequentemente, incrementem o retorno de investimento.

Optar pelo one night stand, que é o que acontece com a grande maioria dos influenciadores – que apenas são ativados aquando de promoções pontuais para alcançar o maior número de pessoas possível com uma mensagem específica –, é o caminho mais utilizado. Acredito, no entanto, que a curto prazo se provará que no marketing digital, tal como na vida, é mais valioso manter uma relação sólida e duradoura.