Fotos, fotos e mais fotos. Neste NOS Alive foram muitos os influenciadores que quiseram partilhar com os seus seguidores a presença no festival. A seguir à descrição de cada publicação, seguem-se as hashtags, depois a menção à marca.

A dinâmica mudou e as marcas não estão só presentes no recinto para os festivaleiros. Estão também fora do recinto, comunicando para os que não puderam estar presentes através de figuras públicas, influenciadores ou youtubers que impactam milhares com apenas uma publicação.

“Todos os estudos recentes sobre o comportamento do consumidor indicam, de forma acentuada, que as pessoas confiam cada vez menos na publicidade e cada vez mais em pessoas que, não representando a marca, falam sobre ela. Quando alguém com capacidade de influência numa comunidade, seja ela grande ou pequena, com relações mais afetivas, emocionais ou baseadas no conhecimento sobre um determinado assunto partilha algo sobre uma marca, a força da sua palavra é muito mais efetiva do que todas as formas de comunicação tradicionais baseadas na publicidade”, explica-nos Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio Cision.

No início do ano o site alemão AllFacebook dava conta de que a rede social mais famosa do mundo estaria a criar uma plataforma exclusiva para conectar empresas a influenciadores. Intitulada “Branded Content Matching”, a ferramenta tem três opções de conteúdo: procurar por um novo influenciador, encontrar influenciadores sugeridos e salvar listas dos já selecionados.

A verdade é que a proximidade entre marcas e influenciadores tem crescido de forma exponencial nos últimos anos, mas como em qualquer relação também têm existido alguns dissabores.

Carolina Afonso, marketing manager da Konica Minolta e professora de marketing no ISEG, refere-nos que “para que as parcerias funcionem da melhor forma entre as marcas e os influenciadores, o posicionamento do influenciador tem de ser credível e existir um match entre os valores de ambos. Creio que estamos a passar da fase da euforia para uma fase mais “terra a terra” em que existe necessidade de um maior profissionalismo e de critérios de seleção mais rigorosos. Já não chega apenas contabilizar números de seguidores (quantidade) é necessário ter em conta outros critérios como o fazer o “fit” com a audiência da marca”.

E neste campo há alguns fatores a ter em conta como é o caso da relevância do influenciador, a diferenciação, o ser genuíno e credível e se existe elasticidade na capacidade de se manter relevante num mundo em constante mudança.

“A recomendação pessoal e orgânica é a forma de comunicação que todas as marcas ambicionam, por este motivo, eu diria que, não há marcas que não queiram adaptar esta estratégia – estes factos são incontornáveis e todas as marcas que estão no mercado vivem com esta realidade”, acrescenta Uriel.

Como em todas as relações “o amor é cego” e por isso há que ter atenção para não cair numa “relação infiel” no que toca a redes sociais.

Um estudo promovido pela empresa norte-americana de análise de dados Points North Group, divulgado pela revista AdAge, mostrou que nem as grandes empresas, como a Procter & Gamble, estão protegidas contra os fakes do Instagram. Isto significa que muitos influenciadores optam por “comprar” seguidores falsos, gerados por robôs, para simular um público que de facto não têm.

Veja o top 10 das marcas cujos influenciadores têm seguidores falsos:

1. Ritz-Carlton 78%

2. Aquaphor 52%

3. L’Occitane 39%

4. Pampers 32%

5. DSW 29%

6. Crocs 25%

7. Lulus 22%

8. Neiman Marcus 22%

9. Magnum Ice Cream 20%

10. Olay 19%

Todos sabemos que o valor mais importante numa relação é a confiança. Demora tempo a conquistar e quando é quebrada pode ser de vez.

Na prática é isto que acontece com as marcas. Numa época em que a confiança nunca foi tão importante para os consumidores há que saber dar os passos certos para não ficar com uma perceção errada no mercado.

Na realidade o que acontece é que uma marca investe em determinado valor para que uma figura pública promova um produto com o objetivo de influenciar a audiência a comprá-lo. O “influencer” digital publica uma fotografia utilizando o serviço ou produto. Quanto mais seguidores tiver, por norma, maior é o valor cobrado.

Mas quantos desses “seguidores” são realmente verdadeiros? Qual o verdadeiro impacto de uma publicação?

“Utilizar ou não influenciadores não pode ser analisado de forma isolada, tem de fazer parte de uma estratégia. Qual é o objetivo da marca ao utilizar influenciadores? Gerar notoriedade junto de um target específico? Vender através de influenciadores fazendo revenue-share? Utilizar determinados utilizadores a longo prazo como embaixadores de marca? Ou trata-se de uma forma de obter tráfego como se de um outro meio online se tratasse? O que me parece errado é a forma como algumas marcas começaram a utilizar os influenciadores, que foi com base numa premissa “me, too”, ou seja, por estar na moda. Talvez devido aos resultados não terem sido os esperados é que muitas estejam a repensar estratégias. Não nos podemos esquecer que tem de haver sempre um propósito maior e que este propósito se chama estratégia e que tem que estar alinhado com os objetivos, valores e posicionamento da marca”, explica-nos Carolina Afonso.

A Unilever foi uma das marcas que declarou guerra aos influenciadores que compram seguidores. “A confiança é tudo para uma marca”, referiu em comunicado o diretor de marketing, Keith Weed, ao anunciar que deixará de fazer parcerias com influenciadores que paguem para aumentar o número de gostos, seguidores ou outras métricas.

“Enquanto que num anúncio os resultados são medidos tendo em conta o alcance, quando falamos de influência, mais importante do que o número de seguidores e o alcance, é a capacidade de influência que a pessoa efetivamente tem junto da sua comunidade que se mede sobretudo através do engagement alcançado pelas suas publicações, ou seja, gostos, comentários e partilhas. Assim, a “compra” de seguidores não é a melhor opção para um influenciador que se quer afirmar como tal, e por este motivo as marcas não se reveem nesta prática, na medida em que ela se torna efémera e muito pouco assertiva, como aliás se está a tornar a própria publicidade”, explica ao IM Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio Cision.

Mas para uma relação durar é preciso que se partilhem os mesmos valores e quando isso não acontece a postura das marcas tem de mudar.

“A relação e o envolvimento da marca com o influenciador deve surgir em circunstâncias naturais, coerentes, em linha com o estilo, competências e posicionamento do próprio influenciador. O número de seguidores deve ser a última variável de ponderação na escolha de um influenciador. Os valores, o ADN, o tipo de informação que partilham, a competência são filtros óbvios que as marcas deverão fazer. O fator mais importante é o valor agregado e genuíno que o influenciador pode trazer para a marca, que se mede na relação que essa pessoa tem com a comunidade que pode influenciar. Por outro lado, as pessoas que vivem da sua capacidade de influência online, devem ser coerentes consigo próprias e com a sua comunidade, caso contrário rapidamente deixam de ser credíveis como influenciadores. Isto quer dizer que, ao fazer uma recomendação pessoal hoje sobre um determinado produto e amanhã recomendar um outro produto concorrente, está a dar uma grande “machadada” na sua própria capacidade de recomendação”, refere Uriel Oliveira.

Recentemente um dos youtubers mais famosos do Brasil, Júlio Cocielo, foi acusado de racismo após um comentário no Twitter, durante o jogo do Mundial da Rússia entre a França e a Argentina.

“Essa é uma das regras do jogo. Estamos sempre a falar de pessoas. Portanto existirá sempre em algum momento uma dissonância entre atitudes e comportamentos no longo prazo. Este fenómeno não é novo, aliás se olharmos para casos de embaixadores de marcas mais mediáticos, como Tiger Woods, Michael Jordan, etc, várias marcas já tiveram dissabores. Muitos influenciadores são agora celebridades e existem sempre riscos nesta associação. Daí a necessidade de um maior rigor com critérios de seleção e até de contratualização de determinadas cláusulas para minimizar riscos”, explica Carolina Afonso.

E como está a relação entre as marcas e os influenciadores nacionais? Segundo o Barómetro da Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) a utilização de diferentes influenciadores nas estratégias de marketing e comunicação ainda não é relevante. A maioria das marcas não utiliza (26,4%) ou utiliza apenas raramente (37,7%), devendo, no entanto, o investimento nesta área, para este ano, aumentar marginalmente (24,5%) ou mesmo significativamente (26,4%)

“É para nós claro, através das respostas ao Barómetro APECOM, que a utilização de influenciadores não é ainda um modelo completamente consensual. Pela nossa leitura, este facto prende-se com diferentes fatores. Primeiro, pelo custo que essa estratégia muitas vezes acarreta. Depois, pela ausência de modelos de replicação rápida (o histórico ainda é limitado). Por último, pelo risco decorrente da utilização de influenciadores, uma vez que o controlo do que é dito e feito é menos rigoroso do que noutros modelos. Em todo o caso, estamos certos que o caminho está a fazer-se neste sentido”, refere-nos Rodrigo Viana de Freitas, vice-presidente da APECOM.

Na visão do responsável, isto significa que ainda está a começar o investimento das marcas nacionais nas plataformas digitais. “As marcas perceberam que o número de seguidores por si só, não vale tudo. E que a real capacidade de influenciar não está ao alcance de qualquer um. Daí a necessidade de uma escolha mais rigorosa, mas também de se utilizarem ferramentas mais eficazes de mediação do engagement gerado. Diríamos que estamos a caminhar para uma maior profissionalização de ambos os lados, marcas vs influenciador”, acrescenta Rodrigo Viana de Freitas.

No Barómetro da APECOM, o branded content é visto como a grande aposta de futuro das marcas nacionais. “O branded content é uma forma de aumentar a notoriedade das marcas, com conteúdo de qualidade, numa altura em que os media perdem alguma dessa influência. Não substitui uma estratégia de influenciadores; é antes um complemento a um mix de comunicação mais eficaz. Através do branded content as marcas passam a ter um tom de voz, a transmitir emoções, a controlar melhor a sua mensagem. E, com isto, condicionam positivamente também os influenciadores e os próprios media, que são, hoje, para as marcas o veículo de credibilização da mensagem”, explica-nos o vice-presidente da APECOM.

Carolina Afonso vê os micro influenciadores como o grande futuro das marcas. “Os micro influenciadores são “celebridades” de menor escala, normalmente especialistas numa determinada temática, muito ativos nas plataformas digitais e com um elevado nível de envolvimento com os seus seguidores. Os micro influenciadores são percecionados como sendo mais confiáveis, pois as suas opiniões evocam um elevado grau de credibilidade e confiança de amigos e seguidores e como tal são muito mais apetecíveis por parte das marcas. Contudo, e na minha opinião, os melhores influenciadores são aqueles que são fãs da marca”.

Rodrigo Viana de Freitas concorda e acrescenta “que são um caminho interessante, com menor risco, mas mais esforço. São pessoas com influência digital dentro de um determinado grupo ou nicho e que podem ser atraídas pelas marcas para potenciar a notoriedade positiva de determinados produtos ou serviços. Como são micro, precisam de ser mais ativados, mas o risco individual é menor. É uma estratégia interessante, que exige também um eficaz mapeamento dos vários perfis e que traz, por norma, bons resultados”.

Já para Uriel Oliveira os micro influenciadores também são um dos caminhos de futuro por privilegiarem a qualidade em vez de quantidade e portanto têm um público mais relevante e instruído. No entanto, para o responsável da Cision “os líderes de opinião estão no topo da cadeia de influência. São os especialistas do seu setor, como jornalistas, políticos, consultores, profissionais ou académicos. São os influenciadores dos influenciadores e quem vai comprovar ou desmentir aquilo que os influenciadores dizem. São ativos ainda que possam ser menos participativos do que os influenciadores tradicionais, mas interpretam os factos, não se limitam a partilhá-los. Não estão focados na influência propriamente dita junto das comunidades, a sua dimensão de influência está ao nível da liderança intelectual do pensamento – geram conteúdo de alta qualidade com o objetivo de educar os outros. Não vendem histórias e só marcas com grande capacidade de comunicação conseguem entrar no seu radar. Inovação, disrupção, dimensão, tradição ou história, são fatores que normalmente despertam o seu interesse cirúrgico”.