Já lá vai o tempo em que as estratégias de Marketing eram desenhadas para um público vasto e massivo e em que as marcas batalhavam por share of voice no horário nobre. Nos dias de hoje, com a proliferação do digital e com os consumidores a serem inundados de publicidade desde que acordam até que se deitam, o Marketing tem que ser cada vez mais personalizado para surtir efeito.

Neste caminho de aproximação das marcas aos consumidores, o marketing de influência tem ganho um papel cada vez mais relevante pela sua capacidade de humanização e de credibilização das mensagens. A noção de envolver pessoas reais com capacidade de influenciar e de levar pessoas a uma ação ou a um compromisso, muitas vezes de forma digitalmente interativa, o tão falado engagement, não é apenas atraente para a imagem das marcas mas também bastante eficaz em termos de geração de negócio, quando aplicado no momento certo e com o público certo.

O marketing de influência é uma ferramental fundamental e inevitável numa era de ruído comunicacional constante e na qual as pessoas precisam cada vez mais de modelos-guia para poderem fazer as suas escolhas.

Para cumprirem esta função de barómetro, os melhores influenciadores digitais reúnem um conjunto de características chave: são consistentes, genuínos, honestos e transparentes, porque só assim conseguem ganhar a confiança dos seus seguidores e tornarem-se modelos e facilitadores no processo de escolha. É por isso que é tão importante que os influenciadores apenas se associem a marcas e ideias nas quais se revejam e com as quais se identifiquem, de forma a que todo o processo seja sustentado numa base credível.

O marketing de influência, é um marketing de proximidade, uma vertente digital do fenómeno de word-of-mouth. Para as marcas, são boas notícias, porque as aproxima dos clientes e lhes permite personalizar as mensagens.

É importante ressalvar que o marketing de influência não se cinge apenas aos mercados business to consumer (B2C). Isto porque no mercado business to business (B2B) também existem influenciadores, vistos como especialistas sobre determinados temas e que se distinguem por um conhecimento específico ao ponto de formar opiniões de mercado, por vezes até transversais a várias indústrias. Estes influenciadores poderão ter um menor número de seguidores, no entanto o retorno, pela própria natureza do negócio, poderá gerar retornos tão ou mais elevados, permitindo um diálogo contínuo e forte com audiências segmentadas.

Mas apesar de todo o seu potencial, o marketing de influência ainda enfrenta vários desafios. O engagement e retorno das ações de marketing de influência são mais difíceis de medir, especialmente quando comparado com o marketing puramente digital ou com os canais de meios mais tradicionais. A recente introdução do novo regulamento geral de proteção de dados (RGPD) veio dificultar ainda mais este processo, devido às barreiras que coloca ao acesso às métricas dos utilizadores sem a sua autorização expressa.

Outro desafio é avaliar se os influenciadores escolhidos correspondem aos valores da marca e se conseguem atingir o público alvo de forma continuada.

Olhando para este mercado como um espectador atento arriscaria dizer que, ultrapassados estes desafios, a próxima vaga do marketing de influência será a dos nano-influenciadores, em que as marcas tenderão a gerir campanhas de centenas de pessoas com voz nas suas comunidades locais, permitindo amplificar o retorno deste tipo de iniciativas.

A questão que se coloca é apenas como lá chegar? Como garantir que damos poder aos influenciadores nos nossos grupos de amigos? Parece-me que a resposta a estas questões irá passar, sem dúvida, pela tecnologia, que terá um papel determinante nesta transformação, de levar a voz ao last mile.