Num contexto em que a representação e o impacto social estão no centro da discussão sobre o papel das marcas na sociedade, a Barbie reforça a inclusão como pilar estruturante da sua estratégia global.

Com a coleção “Barbie Fashionistas – Diversity & Inclusion”, a Mattel consolida a inclusão como parte central da sua estratégia global. A linha tem evoluído de forma consistente, integrando modelos como a Barbie com síndrome de Down, a Barbie com vitiligo, a Barbie com diabetes, versões com cadeira de rodas ou próteses e, mais recentemente, a primeira Barbie autista.

Atualmente, a coleção integra 35 tons de pele, 97 estilos de cabelo e 9 tipos de corpo, reforçando a escala desta aposta na diversidade.

Em entrevista ao Imagens de Marca, Céline Ricaud Soto, Head of Marketing & Digital da Mattel para Portugal e Espanha, sublinha que esta evolução faz parte da identidade da marca, afirmando que “a Barbie sempre evoluiu para refletir o mundo à sua volta”. A responsável reforça ainda que estes modelos fazem parte de um compromisso de longo prazo para garantir que “mais crianças se possam ver representadas”.

Para a marca, esta coleção está diretamente ligada ao seu propósito, uma vez que a diversidade contribui para inspirar a próxima geração e para ampliar a perceção do que é possível.

Processo de desenvolvimento: investigação, colaboração e validação rigorosa

A criação destas bonecas assenta num processo estruturado que se inicia com uma fase aprofundada de investigação, complementada por consultas a médicos especialistas, às organizações e às comunidades representadas. Céline Ricaud Soto descreve-o como “cuidadoso e rigoroso”, sublinhando que as equipas trabalham em estreita colaboração com entidades externas desde as primeiras etapas do desenvolvimento.

Essa colaboração constitui um dos pilares centrais da estratégia da Mattel. Segundo a responsável, estas parcerias são determinantes para assegurar precisão e sensibilidade, garantindo que cada detalhe reflete, de forma fiel e respeitosa, as experiências vividas pelas comunidades envolvidas.

Além disso, o desenvolvimento de cada boneca integra múltiplas etapas de validação, nas quais os protótipos são cuidadosamente revistos, avaliados e ajustados antes do lançamento. Este modelo, baseado no diálogo contínuo e na responsabilidade partilhada, permite articular conhecimento técnico e experiência real, assegurando autenticidade ao longo de todo o percurso.

No caso específico da Barbie autista, Céline Ricaud Soto destaca que este método revelou-se particularmente relevante. O desenvolvimento envolveu um período prolongado de consulta especializada, reforçando a importância de integrar, de forma consistente, a orientação de organizações representativas. 

Nesta coleção, de acordo com a responsável, a investigação, colaboração e validação surgem, assim, não como etapas isoladas, mas como dimensões interligadas de uma estratégia orientada para o rigor e a inclusão.

Representação com impacto emocional e cultural

Para a Mattel, a inclusão tem impacto direto nas crianças e nas famílias. Céline Ricaud Soto explica que quando uma criança se vê representada numa boneca, isso pode ter um efeito profundamente positivo, sublinhando que “o impacto pode ser emocional e empoderador”, validando identidades e reforçando autoestima.

Estes modelos contribuem também para normalizar diferenças e promover empatia desde cedo. A responsável destaca que a Barbie pretende ser “uma força positiva na forma como as crianças se veem a si próprias e aos outros”, assumindo um papel cultural ativo que vai além do produto.

A marca acredita que o brincar é um espaço privilegiado de aprendizagem social, onde se constroem valores como “respeito, compreensão e inclusão”.

Estratégia em Portugal e Espanha: alinhamento global com relevância local

Nos mercados de Portugal e Espanha, a abordagem mantém coerência com a visão global da Mattel, mas é adaptada ao contexto cultural, com a Head of Marketing & Digital da Mattel para estes países a explicar que a comunicação privilegia storytelling e inspiração da vida real, garantindo que a mensagem de inclusão seja transmitida de forma autêntica.

A responsável sublinha que está tudo alinhado “com a estratégia global”, assegurando simultaneamente relevância local. A marca trabalha com parceiros de retalho, meios e plataformas digitais nacionais para amplificar as iniciativas e garantir consistência entre canais.

Uma visão orientada para o futuro

Para a Mattel, diversidade e inclusão não são tendências, mas parte integrante do seu propósito. Céline Ricaud Soto descreve esta abordagem como “uma jornada contínua, não um destino”, sublinhando que implica evolução permanente, aprendizagem constante e adaptação à realidade social.

A marca pretende continuar a expandir a representação em todas as suas dimensões, reforçando o papel da Barbie como referência global que procura acompanhar a diversidade do mundo real e inspirar novas gerações através do brincar — num compromisso que se mantém ativo e em constante evolução.