Quando se contrata alguém é esperado que este profissional desempenhe um determinado papel. Mas o mundo de hoje demonstra que cada vez mais é preciso livrar-se de rótulos. Mais do que ser especializado em um determinado campo, o importante é aprender mais sobre outras áreas e combinar conhecimento.

O profissional do futuro é muito mais multi-disciplinar do que super-especializado. Claro que há exceções, mas no campo da comunicação, acredito que serão poucas.

O problema é que os novos profissionais estão mudando mais rápido do que o mercado. Dou um exemplo: pergunte para um estagiário que está prestes a entrar numa agência se ele quer ser diretor de arte, copywriter ou planner? Muitos vão responder que querem trabalhar com estratégia e criação ao mesmo tempo. E aí as agências irão dizer para este novo profissional que ele tem de escolher.

Colocar um determinado rótulo num profissional hoje em dia é o mesmo que restringir a sua contribuição.

Porém, o problema é ainda mais profundo: o sistema de remuneração. Os clientes pagam horas de determinados profissionais em níveis diferentes. Por exemplo, um cliente paga um fee para uma agência baseado no tempo a ser despendido pelos diversos profissionais que serão alocados para aquela conta. Os profissionais têm custo/hora que varia conforme a posição de cada um.

Este é um modelo antigo, que funcionou muito bem durante décadas, mas que deveria ser mais questionado. Como remunerar um planner-criativo ou então uma posição que ainda não existe? No modelo atual, não é possível.

Sempre acreditei num conjunto de habilidades diferentes para uma equipa criativa ser mais forte. Filmmakers, ilustradores, motion graphics designers, bloggers/storytellers, etc. Nunca esperei que cada profissional da minha equipa pudesse conceptualizar no mesmo nível, mas sempre acreditei que cada um tinha um papel fundamental no processo de enriquecimento de um projeto. E que cada contribuição era importante. Muitas vezes quem tem a ideia, não é a pessoa que melhor executa, combinar habilidades é a chave do sucesso.

Tive a sorte de encontrar parceiros que me ajudaram a concretizar essa visão dentro das agências que dirigi, porém foi sempre um desafio gigante. Clientes não entendem novas posições e não pagam por elas. E aí lembro sempre de algo que um chefe disse-me:

“É o mesmo que ir a um restaurante, pedir um prato e escolher os ingredientes com que o chef vai cozinhar.”

Você deveria confiar que o chef de cozinha vai saber decidir quais são os melhores ingredientes para confecionar o melhor prato.

Infelizmente, não é o que acontece nos contratos agências/clientes. Os profissionais são alocados e pré-definidos pelos rótulos de sempre e há pouco diálogo para enriquecer um time com novos talentos.

O problema não está só do lado do cliente ou só do lado da agência. É difícil reinventar modelos e mais difícil ainda mudar uma perceção.

De alguns anos para cá, as agências mudaram os seus discursos. Não é mais sobre seduzir o consumidor, é sobre encontrar uma solução para o problema de negócio do cliente.

Porém os clientes têm uma expectativa em relação à agência. Mesmo quando esta tenta se reinventar, mudando o posicionamento ou comprando outras agências para agregar expertise, o caminho de conquistar credibilidade numa área nova é árduo.

Isso foi o que aconteceu com os grupos que adquiriram consultorias. Agências de comunicação ficaram de um lado, consultorias de outro.

Mas o que acontece connosco, os profissionais de comunicação? Estamos de novo escolhendo um dos lados para trabalhar?

Vou dar um exemplo hipotético: uma empresa de cereais contrata uma agência para desenvolver um filme de 20 segundos para aumentar as vendas do determinado produto. Imagine que sabemos por pesquisas que as pessoas não estão mais consumindo cereal ao pequeno almoço, pois o comportamento mudou. Qual é a chance de um spot de tv aumentar as vendas deste produto? Mínima.

A verdadeira solução do problema não está aí. A conversa deveria ser outra. O que é que as pessoas estão consumindo? Quais são os novos hábitos? Como é que o produto pode se reinventar para ir ao encontro de uma nova necessidade do consumidor? Depois de entender como este produto pode mudar é que o trabalho de comunicação teria de começar.

Porém, na maioria das vezes, esta conversa não tem espaço na relação cliente - agência. Ela tem acontecido nas consultorias ou nas empresas de inovação.

Se quisermos fazer parte deste diálogo, acredito que nós, os profissionais de comunicação, precisamos saber pensar de um modo diferente do que estamos acostumados. Precisamos nos redefinir como multi-disciplinares e menos especialistas. Cada vez menos teremos de esperar um departamento acabar um trabalho, para que o outro comece o seu. Se quisermos achar a solução de um problema, precisaremos estar dispostos a procurar em mais de um lugar, e possivelmente, fora da nossa zona de conforto.

Isso não seria deixar de ser criativo, mas aplicar a criatividade para além do que fazemos hoje em dia.