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Para levar a cabo este estudo, a Nielsen analisou mais de 450 mil anúncios emitidos em cadeias de televisão generalista e televisão por cabo em fevereiro deste ano.

Segundo a análise, ainda que nos EUA 26% da população tenha algum tipo de incapacidade, apenas 1% dos spots emitidos na televisão opta por retratar este grupo.

A publicidade com o foco posto nas pessoas com incapacidade ganhou paradoxalmente destaque nos últimos tempos. A Unilever venceu, por exemplo, o Gran Prix na categoria de Inovação na última edição do Cannes Lions com um desodorizante especificamente desenhado para pessoas com dificuldades visuais e deficiências motoras na parte superior do corpo.  Além disso, agência como a Wunderman Thompson e a Interbrand apostou em departamentos especiais focados em satisfazer as necessidades das pessoas com incapacidade.

A publicidade, ainda assim, parece ser alheia a estes progressos. Em fevereiro o investimento em anúncios com pessoas com incapacidade alcançou os 57 milhões de dólares. No entanto, quase metade deste valor é proveniente de anúncios de empresas farmacêuticas e focadas na saúde.

“Embora os tratamentos e cuidados específicos sejam aspectos importantes para as pessoas com deficiência, é essencial que a vida das pessoas com deficiência seja vista como mais do que ligada a certos medicamentos”, destaca a Nielsen no seu relatório. “Os anunciantes têm e devem aproveitar a oportunidade de mostrar as pessoas com deficiência no dia a dia, interagindo com os seus próprios produtos e serviços”, acrescenta a empresa.

"Muitas marcas estão a abraçar a necessidade de interagir com pessoas com deficiência e a incluí-las nos seus anúncios", disse Christian Mallon, chefe de design inclusivo e acessibilidade da Wunderman Thompson, em declarações citadas pelo Marketing Directo. “Mas quando incluem essas pessoas na sua publicidade, é importante que os vejamos como são - para além das suas deficiências - sem ignorar que apresentam algum tipo de diversidade funcional”, acrescenta.