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“Olá, gostas de lasanha?” Caso a resposta seja “Sim, gosto”, então quem formulou a questão inicial poderia agora recomendar um restaurante italiano nas redondezas.

Ou então, “Olá! Tenho-te seguido nas últimas semanas desde a tua casa, até ao escritório, enquanto almoças e na verdade, em todos os momentos, e baseado nos teus padrões de comportamento e nos de outros parecidos contigo, acho que deves gostar de lasanha.”

Provavelmente a primeira opção. Foi a sensação de invasão de privacidade provocada pela segunda opção que levou a que gigantes tecnológicos como a Apple, Mozilla e mais recentemente o Google, implementassem alterações tecnológicas que ditaram o fim anunciado dos cookies 3rd party.

Desafios Tecnológicos

Os cookies 3rd party, apesar de imperfeitos, foram durante anos a base da publicidade digital tradicional. São usados para determinar identidade, melhorar a experiência do utilizador e recolher dados que ajudam a direcionar os anúncios para a audiência certa. Assim, com a sua retirada, estamos perante uma mudança de paradigma sem precedentes, em que:

· Anunciantes e Marketers irão perder capacidade de segmentação e a garantia de que a sua mensagem está a ser entregue à sua audiência-alvo;

· Também para Anunciantes e Marketers, a perda de informação recolhida sobre o consumidor e a sua jornada irá tornar quase impossível a medição e atribuição das suas actividades de publicidade digital, pelo menos tal como a conhecemos hoje;

· Para os Publishers, existe uma perda potencial de receita proveniente da partilha dos seus dados com agregadores, embora em Portugal isto não tenha o mesmo peso que noutros mercados;

· Também para os Publishers, perda de receita por concentração de investimento nos chamados Walled Gardens, devido a esses ecossistemas fechados continuarem a oferecer algumas soluções de segmentação e medição. 

Soluções existentes ou em desenvolvimento a nível global

As soluções que estão atualmente em desenvolvimento por grandes players globais, como o Google ou o IAB, apesar de notáveis apresentam limitações na sua aplicação ao mercado português. Desde logo, as dúvidas sobre se as soluções propostas pelo Google poderão funcionar corretamente além da sua suite de produtos.

Por outro lado, o Projeto Rearc do IAB conta com parceiros tecnológicos que têm uma presença diminuta ou inexistente no nosso mercado, como a The Trade Desk e o seu projeto Unified ID 2.0. Soluções de Identity, tanto globais ou locais, também não existem no nosso mercado o que vem complicar a situação e deixar as marcas nacionais à procura de soluções imaginativas para chegar ao seu público-alvo de forma eficaz. 

A importância dos dados próprios na resposta ao Cookieless

De acordo com o estudo da Salesforce “State of the Connected Consumer” de 2019, 83% dos consumidores estão preocupados sobre a partilha online dos seus dados pessoais e 72% deixariam de comprar de uma marca ou utilizar um serviço se tivessem preocupações com a sua privacidade. Todavia, e de acordo com a Accenture, 91% dos consumidores estarão mais dispostos a comprar ou a usar uma marca se esta reconhecer os seus hábitos e gostos e providenciar recomendações e ofertas personalizadas. 

É importante que as marcas repensem a sua estratégia de Marketing, nomeadamente a forma como irão incorporar Data como asset estratégico, definindo KPIs para a sua recolha e ativação. Disciplinas como Content, CRM mas também User Experience e a recolha de dados offline têm de ser trabalhados de uma forma holística, de forma a criar uma relação conversacional entre as marcas e os seus consumidores.

Essa recolha de First Party (toda a informação que as marcas têm capacidade de recolher através da interação dos utilizadores com a marca, por exemplo em sites, apps ou lojas) e Zero Party Data (informação partilhada de livre vontade e diretamente com a marca, por exemplo através de questionários), deverá ser feita de forma consentida e salientando sempre o valor acrescentado dessa troca e a forma ética e responsável como irão tratar e guardar os dados recolhidos.

De forma a albergar, tratar e ativar esses dados, é necessária a construção de uma infraestrutura tecnológica capaz de fornecer uma imagem completa e um conhecimento profundo dos clientes, e assim permitir uma melhor execução da experiência do cliente. 

Nota Final

Um estudo de 2020 feito pela BCG descobriu que as empresas que vinculam fontes de dados 1st Party e fazem uso destes nas suas campanhas podem gerar até 2x mais receita além de melhorar a eficiência em 1,5x quando comparado com empresas sem essa integração. Portanto, embora possa ser um processo demorado e muitas vezes frustrante, a integração de First Party Data pode trazer uma série de benefícios, tanto para a empresa como para o cliente. 

Caso não possuam essas competências dentro da organização, deverão procurar parceiros que os ajudem nessa jornada. Nesse sentido, a Mediabrands tem feito investimentos significativos na construção das competências e capacidades para ajudar os seus clientes, desde a implementação de Customer Data Architectures baseadas em Cloud até a competências em Customer Analytics, de forma a apoiar a construção de High Value Audiences e retirar insights que otimizem as estratégias de marketing das organizações.

Por último, um apelo aos nossos Publishers, para que desenvolvam soluções que permitam endereçar estes temas, como um sistema de identificação baseado em utilizadores autenticados que permita a partilha dessa identificação com os anunciantes; soluções de medição e atribuição dentro desse ecossistema, ou a disponibilização de 2nd Party Data na realização de parcerias.

Com um ecossistema local forte, anunciantes, publishers e consumidores sairão a ganhar deste momento de transformação da publicidade no online.