O trabalho, desenvolvido “em conformidade com a certificação das normas ISO20671 e ISO10668”, segundo o comunicado, complementa a análise reputacional do RepScore™ e integra dimensões como Relação, Reputação, Experiência e Resultados de Gestão.

A OnStrategy divulgou os resultados do estudo Brand Strength & Energy 2026, que avalia o desempenho das marcas em Portugal ao longo de 2025.

De acordo com a consultora, o estudo resulta da auditoria a “mais de 2.000 marcas”, avaliadas por “mais de 50.000 cidadãos, mais de 8.000 C‑Levels, cerca de 900 jornalistas e mais de 200 líderes de opinião”, garantindo uma leitura representativa da sociedade e do tecido empresarial português.

Cinco marcas atingem o nível de Excelência

Segundo os dados divulgados, apenas cinco marcas ultrapassaram os 80 pontos na escala de 0 a 100 definida pela OnStrategy, atingindo assim o nível de Excelência.

A Google lidera com 81,2 pontos, registando uma subida expressiva face aos 78 pontos do ano anterior. A IKEA surge logo depois, com 80,8 pontos, também acima dos 79 registados em 2024. A McDonald’s mantém uma trajetória de crescimento, alcançando 80,4 pontos, ligeiramente acima dos 78,7 do ano anterior. Quase a igualar a  McDonald’s está a Nestlé com 80,1 pontos, reforçando a consistência da marca. A fechar o grupo das cinco marcas de excelência está a LEGO, que atinge os 80 pontos, depois de ter registado 77,2 no ano anterior.

Segundo o comunicado, estas marcas destacam‑se por apresentarem “níveis de desempenho superiores a 80 pontos”, o patamar máximo definido pela metodologia.

Top 100: Google lidera e marcas portuguesas reforçam posições

No ranking das 100 marcas com maior índice de Força e Energia, o Top 5 mantém-se praticamente inalterado face ao ano anterior, sendo liderado pela Google, com 81,2 pontos, seguida pela IKEA (80,8), McDonald's (80,4), Nestlé (80,1) e LEGO (80,0). Um dos aspetos mais relevantes é o facto de todas estas marcas ultrapassarem a barreira dos 80 pontos, evidenciando níveis de reputação extremamente elevados junto dos consumidores portugueses. Esta estabilidade demonstra que as marcas líderes conseguiram consolidar a confiança e a preferência dos consumidores ao longo do tempo, tornando-se referências nos respetivos setores.

A Google não só mantém a liderança do ranking como reforça a sua posição relativamente às restantes marcas. Com uma pontuação de 81,2 pontos, a empresa registou uma subida de 3,2 pontos face a 2024, sendo a única marca a ultrapassar os 81 pontos. A distância para a segunda classificada, IKEA, situa-se nos 0,4 pontos, o que reforça a sua posição de destaque. Este desempenho reflete a forte perceção de utilidade, inovação e relevância da Google no quotidiano dos consumidores, que utilizam diariamente os seus serviços e plataformas para trabalhar, comunicar, pesquisar informação e consumir conteúdos digitais.

Entre os destaques do ranking encontra-se o ChatGPT, que surge com uma pontuação de 78,7 pontos e um crescimento de 3,4 pontos relativamente ao ano anterior. Esta é uma das maiores subidas registadas entre as marcas presentes no Top 10. O resultado é particularmente significativo tendo em conta a recente entrada da inteligência artificial generativa no mercado de massas. Em poucos anos, o ChatGPT conseguiu posicionar-se ao lado de algumas das marcas mais reconhecidas e consolidadas do mundo, demonstrando elevados níveis de adoção, notoriedade e confiança por parte dos utilizadores.

Apesar do domínio das grandes marcas internacionais, o ranking evidencia a força das marcas portuguesas. Destacam-se a Vista Alegre, com 79,4 pontos, e a Fundação Champalimaud, com 77,8 pontos e uma subida expressiva de 3,3 pontos. Outras marcas nacionais como Sagres, Compal, Continente, Pingo Doce e Vodafone continuam igualmente a apresentar desempenhos sólidos. Estes resultados demonstram que a reputação não depende exclusivamente da dimensão global das organizações, mas também da capacidade de estabelecer uma ligação emocional, cultural e de proximidade com os consumidores. A confiança construída ao longo de décadas continua a ser um dos principais ativos destas marcas.

O setor tecnológico continua a afirmar-se como uma das áreas mais valorizadas pelos consumidores portugueses. Além da liderança da Google, destacam-se a Microsoft, com 79,1 pontos e um crescimento de 2,2 pontos, a Samsung com 77,5 pontos, a Apple com 76,1 pontos e o WhatsApp com 78,1 pontos. A subida do ChatGPT reforça ainda mais esta tendência. A presença consistente destas marcas nas posições mais elevadas do ranking demonstra que os consumidores associam cada vez mais a reputação à inovação, à experiência digital, à facilidade de utilização e à capacidade de responder às necessidades do dia a dia.

Entre as organizações que mais reforçaram a sua reputação destacam-se o Microsoft Teams, com um crescimento de 3,8 pontos, a Sport TV, com uma subida de 3,7 pontos, o ChatGPT (+3,4), a Fundação Champalimaud (+3,3), a EY (+3,3) e a Google (+3,2). Estas evoluções sugerem uma valorização crescente de marcas ligadas à tecnologia, ao conhecimento, aos serviços especializados e à transformação digital. A melhoria da reputação destas organizações demonstra que os consumidores reconhecem cada vez mais o valor da inovação, da produtividade, da informação e da qualidade dos serviços prestados.

Apesar da estabilidade geral do ranking, algumas marcas registaram descidas relativamente a 2024. Entre os casos mais evidentes encontram-se o Ben-u-ron (-1,7 pontos), a TAP (-1,6), a Aspirina (-1,5), a Emirates (-1,3), a LG (-1,3) e o TikTok (-0,8). Embora estas reduções não sejam suficientemente expressivas para comprometer significativamente a reputação destas marcas, indicam uma ligeira perda de perceção positiva quando comparadas com concorrentes que registaram evoluções mais favoráveis. Ainda assim, continuam a apresentar níveis de reputação elevados dentro dos respetivos setores.

Um dos aspetos mais interessantes do ranking é a presença de Cristiano Ronaldo entre as dez marcas mais reputadas, com uma pontuação de 78,3 pontos. O atleta português posiciona-se lado a lado com algumas das maiores empresas do mundo, como Google, IKEA, Microsoft ou LEGO. Este resultado evidencia a força da sua marca pessoal, construída através do sucesso desportivo, da projeção internacional e da capacidade de influência junto de milhões de pessoas em todo o mundo. A sua presença no Top 10 demonstra que as marcas pessoais podem atingir níveis de reputação comparáveis aos das maiores organizações globais.

Liderança setorial: um retrato detalhado do mercado

Segundo os dados da OnStrategy, cada setor apresenta um líder distinto em força e energia de marca. Na banca, o índice sobe para 74,2 pontos em 2025, face a 70,4 em 2024 (+3,8). Nos seguros, a Fidelidade atinge 67,3, acima dos 65,4 do ano anterior (+1,9). No crédito ao consumo, o Cetelem regista 62,5 pontos, depois de 61,7 em 2024 (+0,8), enquanto nos sistemas de pagamento o MB Way consolida a liderança com 77,3 pontos, ligeiramente acima dos 77,1 do ano anterior (+0,2). No setor da energia, o índice sobe de 71,4 para 71,8 pontos (+0,4).

Na tecnologia, a Google destaca‑se com 81,2 pontos em 2025, face a 78,0 em 2024 (+3,2), enquanto na eletrónica de consumo a Samsung evolui de 76,1 para 77,5 pontos (+1,4). Nas telecomunicações, o índice setorial cresce de 74,1 para 76,7 pontos (+2,6). Em media premium, a Sport TV sobe de 78,4 para 78,8 pontos (+0,4), e em media tradicional a SIC passa de 70,6 para 71,2 pontos (+0,6).

No grande consumo, a Purina lidera o pet food com 72,2 pontos (71,8 em 2024; +0,4), enquanto a Cerelac, em baby food, desce ligeiramente de 78,5 para 78,2 pontos (–0,3). Na higiene do lar, a Fairy sobe de 74,0 para 75,1 pontos (+1,1), e na higiene pessoal e beleza a L’Oréal evolui de 75,6 para 76,6 pontos (+1,0). No retalho de eletrodomésticos e eletrónica, a Worten passa de 74,0 para 75,1 pontos (+1,1), enquanto no retalho tecnológico e digital a Amazon sobe de 73,5 para 75,8 pontos (+2,3). 

No retalho de casa e escritório, a IKEA reforça a liderança com 80,8 pontos, acima dos 79,0 de 2024 (+1,8). No retalho desportivo, a Decathlon cresce de 69,2 para 72,7 pontos (+3,5), e no retalho saúde e bem‑estar as Farmácias Portuguesas recuam de 76,4 para 75,8 pontos (–0,6). Na restauração, a McDonald’s sobe de 78,7 para 80,4 pontos (+1,7). No vestuário e têxtil, a Zara evolui de 74,2 para 74,7 pontos (+0,5), enquanto os centros comerciais, representados pelo Colombo, praticamente estabilizam, passando de 72,4 para 72,5 pontos (+0,1). No retalho “outros”, a Perfumes & Companhia desce ligeiramente de 72,7 para 72,5 pontos (–0,2), e nos acessórios a Havaianas sobe de 74,3 para 74,5 pontos (+0,2).

Na saúde, a Fundação Champalimaud lidera o setor de healthcare com 77,8 pontos, acima dos 74,5 de 2024 (+3,3). Nos produtos de saúde, a Aspirina recua de 76,6 para 75,1 pontos (–1,5), enquanto nas farmacêuticas a Pfizer acompanha a Champalimaud com 77,8 pontos, também vinda de 74,5 (+3,3). Em mobilidade, a Controlauto sobe de 73,7 para 74,2 pontos (+0,5), a Mercedes mantém 75,9 pontos em ambos os anos (variação nula) e a Via Verde cresce de 72,3 para 74,1 pontos (+1,8). No luxo, a Vista Alegre reforça a posição com 79,4 pontos, face a 78,5 (+0,9). Em viagens e lazer, o Pestana sobe de 73,4 para 74,2 pontos (+0,8), enquanto nas companhias aéreas a Emirates cresce de 71,1 para 74,1 pontos (+3,0). No imobiliário, a Remax destaca‑se com 80,0 pontos, acima dos 77,4 de 2024 (+2,6). Nos produtos industriais, a Bosch sobe de 73,4 para 74,2 pontos (+0,8), e na engenharia e construção a Mota‑Engil evolui de 71,1 para 71,4 pontos (+0,3).

Nos serviços, os CTT lideram os serviços profissionais com 76,0 pontos, acima dos 75,2 de 2024 (+0,8), e também o índice PSI 20, com os mesmos valores. No desporto, a Adidas sobe de 73,5 para 74,6 pontos (+1,1), enquanto nos brinquedos e hobbies a LEGO cresce de 77,4 para 80,0 pontos (+2,6). Em cultura e entretenimento, o índice passa de 70,4 para 74,1 pontos (+3,7), o mesmo valor registado pelas escolas e universidades, onde a Nova SBE lidera com 74,1 pontos (70,4 em 2024; +3,7). Na solidariedade e cidadania, o Café Joyeux regista uma das maiores subidas, de 67,4 para 71,5 pontos (+4,1). No setor das apostas, o Euromillhões sobe de 69,7 para 73,2 pontos (+3,5). Entre os social leaders, Cristiano Ronaldo (CR7) lidera com 74,5 pontos em 2025, acima dos 73,3 de 2024 (+1,2). Nas holdings, o índice sobe de 73,6 para 75,1 pontos (+1,5). Na consultoria e auditoria, a Deloitte evolui de 73,3 para 74,5 pontos (+1,2), enquanto na área legal a VdA – Vieira de Almeida sobe de 70,5 para 72,1 pontos (+1,6). Nos eventos, o Rock in Rio acompanha a evolução da cultura e entretenimento, passando de 70,4 para 74,1 pontos (+3,7).

A leitura estratégica da OnStrategy

A consultora sublinha que a avaliação da força e energia de marca “maximiza o valor de ativos tangíveis e intangíveis”, apoiada por metodologias certificadas e por um “profundo conhecimento do ambiente económico, político e social” que influencia o desempenho das marcas.

Segundo o comunicado, os resultados reforçam a importância de estratégias consistentes e de longo prazo na construção de marcas capazes de gerar confiança, diferenciação e valor sustentável.