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Um estudo da Kognitiv destaca que com o eCommerce a crescer acima de 77% YoY, cerca de 54% dos consumidores fizeram compras pela primeira vez neste período em marcas que eram novas para si.

Por esta via chegaram às empresas muitos dados. Dados de novos clientes que compraram pela primeira vez na marca. Outros de clientes já existentes que aumentaram a sua frequência de compra bem como o seu valor na marca. E em alguns casos de clientes da marca que compravam através de canais físicos e que nunca tinha deixado os seus dados e como tal eram “ilustres desconhecidos” para a marca.

Estes “novos clientes” conquistados colocam diversos desafios às empresas. Não chega angariar novos clientes, o imperativo é neste momento fidelizá-los. E são diversas as marcas que neste momento lançaram programas e apps com este objectivo. Isto é, converter aquilo que foram necessidades de compras forçadas pelas circunstâncias em relações duradouras, aumentando o lifetime value do cliente.

Porém, a fidelização do cliente está mais instável do que nunca. Estudos indicam que 8 em cada 10 consumidores nos EUA e no Reino Unido mudaram o seu comportamento de compra nos últimos meses, e prevê-se que o efeito pandemia será profundo e duradouro.

E este comportamento de compra que emergiu da pandemia é orientado à oportunidade. Os dados revelam que as pessoas pesquisam agora mais ativamente por descontos e ofertas com mais frequência, compram produtos com um valor mais baixo mais regularmente e como tal a lealdade destes clientes é muito mais éfemera.

Perante este desafio e antes de ir a correr lançar programas de fidelização na tentativa de prender estes clientes é necessário fazer antes o exercício de conhecer estes novos clientes. O objetivo não deverá ser fidelizar clientes a todo custo, pois essa opção poderá revelar-se uma opção muito pouco rentável e uma oportunidade perdida.

O objetivo deverá ser construir um programa que fidelize pela via da criação de valor para a marca e para o cliente. Para tal é importante analisar os dados e perceber quem são estes novos clientes e qual a sua rentabilidade de forma a serem criadas oportunidade de fazê-los crescer dentro da marca, seja pela via do cross-sell, ou seja, no alargamento da compra a outras categorias ou do up-sell, aumentando o seu ticket-médio e a regularidade da sua compra.

Depois sim fará sentido lançar um programa de fidelização com “cabeça, tronco e membros”.