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Em meu entender existem
actualmente três aspectos, três questões, tendentes ao sucesso na criação de
uma nova marca.
São eles:
1. Fazer a
diferença. Ser um agente de mudança
2. Criar tensão
no mercado
3. Reduzir a
fricção
Vejamos, um pouco, cada
um deles:
1. Fazer
a diferença. Ser um agente de mudança
Uma marca para ter
sucesso tem, de alguma forma, de fazer a diferença no mercado em que vai atuar.
Fazer a diferença para o seu público-alvo, fazer a diferença perante a sua
concorrência.
Seguindo a metodologia do
Professor Kevin Keller, essa marca tem de preencher os requisitos necessários
para satisfazer aquilo que os consumidores, daquele território de marca,
entendem como normal e indispensável. Uma nova marca de automóveis, tem de preencher
um conjunto de características técnicas igualmente preenchidas pela sua
potencial concorrência. Por exemplo, um dado nível de velocidade, segurança,
comodidade, etc, aquilo que Keller designa por Points-of-Parity, pontos
de paridade estes com a referida concorrência.
Mas isso não chega, diria
que é condição necessária, mas não suficiente. Então, para além desses Points-of-Parity,
essa nova marca necessita de ter um ou alguns Points-of-Difference. Como
o nome indica, a marca tem de possuir um conjunto de características que a
diferencie positivamente, com especial relevância para o referido alvo a que se
dirija. Uma marca dificilmente pode ser uma marca para todos; deverá ser uma
marca para alguns, o citado alvo.
Mas, mais do que ser
diferente, ela deverá “fazer a diferença”, isto é ser algo de novo, que possa
ser aspiracional para quem se dirige. “Eu vou usar produtos desta marca porque
me vou sentir diferente”, sei lá, mais novo, pertencente a um dado grupo
social, “aquilo que eu sempre aspirei na vida”.
A marca deve, idealmente,
ser um agente de mudança, de hábitos, de comportamento e propósito perante a
sociedade. Muitas marcas bem-sucedidas no mercado, foram verdadeiros agentes de
mudança. Muitos exemplos podem ser dados, como a Netflix, UBER, Facebook,
Amazon, Red Bull, ou Google. Outras, assumiram um papel interventivo quanto aos
principais problemas da sociedade, as questões ambientais, a discriminação, a existência
de regimes não-democráticos.
E são agentes de mudança
porque, de facto, umas alteraram disruptivamente os modelos de negócio das
diversas atividades em que passaram a atuar, de forma diferente e
correspondendo a diversas ansiedades do mercado, outras contribuíram para uma
maior consciencialização social, afirmando-se como parceiros humanistas
próximos das preocupações dos cidadãos e da sustentabilidade do Planeta, como a
Dove, Nike, Delta Cafés ou a McDonald, de entre tantas outras.
2. Criar
tensão no mercado
Uma marca será tanto melhor
sucedida, quanto maior tensão possa criar no mercado, quer nos seus potenciais
consumidores, quer nos seus potenciais concorrentes. Quero significar com
tensão, por exemplo, o desejo louco de querer experimentar os produtos dessa
marca, o “não me sentir bem enquanto consumidor por não ter aquela marca”. Por
outras palavras, “o que irei perder se não comprar um produto dessa marca?”
Não se trata,
naturalmente, de nada de negativo que possa causar qualquer mau estar no
consumidor, mas antes pelo contrário, um desejo positivo de o ter.
Um outro exemplo, imagine-se
que temos um grande desejo de ir ver um concerto de um dado artista que muito
apreciamos. Antes do espetáculo, é natural que possamos sentir uma certa
tensão, ao imaginar o que será, o que nos trará de novo, qual a excelente
experiência positiva que irei ter ao ser espectador do mesmo.
Um exemplo, a Apple não
foi a primeira empresa a lançar os leitores de MP3, foi a Sony. Contudo, o
lançamento do novo leitor de MP3 da Apple – o iPod – foi de tal maneira forte,
isto é a marca Apple começou a assumir uma força tal, até pela designação do
produto que passou a assumir o nome da marca da Apple – um iPod, quer fosse ou
não daquela marca - que muitos compradores do leitor do MP3 da Sony ou de
outras marcas, questionavam-se muitas vezes, qual a razão porque não tinha
comprado o leitor da Apple.
A tensão poderá também
ser criada junto dos seus concorrentes – e terá sido na Sony, no caso referido
– que causaria algum mau estar nesse mercado, questionando-se qual a razão do
sucesso, visto terem um produto idêntico, pior ou melhor, que o seu
concorrente.
O verdadeiro interesse na
criação da tensão é o apetite daí derivado para a experimentação, daquilo que
parece novo e atrativo.
3. Reduzir
a fricção
Os consumidores e as
pessoas em geral procuram simplicidade. Procuram, cada vez mais, obter o que
necessitam, o que querem, quando querem, onde querem, com o menor esforço
possível. É humano e tem sido um dos fatores de desenvolvimento desde que o
Homem existe.
Durante muitos anos,
muito era exigido ao consumidor, esforço, compreensão pelo primado da produção
face ao primado do cliente.
Nas últimas décadas, face
ao maior poder e exigência do consumidor, as empresas e as marcas têm-se vindo
a adaptar àqueles novos requisitos.
Barreiras têm vindo a ser
eliminadas no sentido de ir ao encontro daquelas novas exigências e de
disponibilizar uma total conveniência ao cliente, eliminando ao máximo os
pontos de maior dificuldade, provocando uma experiência de cliente sem fricções
e uma maior customização e personalização da relação:
- Clientes com acesso cada vez mais facilitado
aos produtos e serviços, através da análise do que poderíamos designar pelos
pontos mais difíceis – mais dolorosos, diria - numa compra;
- Compras cada vez mais
simplificadas;
- Redução de tempos de
espera na loja e nas encomendas online;
- Desenvolvimento
acentuado do comércio eletrónico, com tudo o que isso significa de facilitação
para o consumidor – “compre online-entregamos em casa” ou “compre
online-levante na loja”. Ou, por exemplo, a retenção autorizada de dados do
consumidor, pessoais, de pagamento, que evite a reintrodução de todos esses
dados numa próxima compra.
- Retenção de listas de
compras mais frequentes.
- Possibilidade de
reclamação simplificada para quem possa não estar satisfeito com um dado
produto ou serviço.
Neste campo, a Inteligência
Artificial tem vindo a desempenhar um papel de relevo com aquele propósito.
Também a Internet-das-Coisas constitui um fator de facilitação e eliminação de
fricções nos atos de compra, assim como a recolha, a captação e o tratamento
sistematizado da big data recolhida daqueles clientes.
Fazer a diferença. Criar
tensão. Reduzir a fricção. Três fatores a ter em causa para o sucesso de uma
marca.
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