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A opinião de Carlos Manuel de Oliveira
Fazer a diferença. Criar tensão. Reduzir a fricção
20 de Janeiro de 2021
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Fazer a diferença. Criar tensão. Reduzir a fricção
Carlos Manuel de Oliveira
CEO Marketingmania Consulting

Nota da direção editorial:

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Em meu entender existem actualmente três aspectos, três questões, tendentes ao sucesso na criação de uma nova marca.


São eles:


1. Fazer a diferença. Ser um agente de mudança

2. Criar tensão no mercado


3. Reduzir a fricção

 

Vejamos, um pouco, cada um deles:

 

1. Fazer a diferença. Ser um agente de mudança


Uma marca para ter sucesso tem, de alguma forma, de fazer a diferença no mercado em que vai atuar. Fazer a diferença para o seu público-alvo, fazer a diferença perante a sua concorrência.


Seguindo a metodologia do Professor Kevin Keller, essa marca tem de preencher os requisitos necessários para satisfazer aquilo que os consumidores, daquele território de marca, entendem como normal e indispensável. Uma nova marca de automóveis, tem de preencher um conjunto de características técnicas igualmente preenchidas pela sua potencial concorrência. Por exemplo, um dado nível de velocidade, segurança, comodidade, etc, aquilo que Keller designa por Points-of-Parity, pontos de paridade estes com a referida concorrência.

 

Mas isso não chega, diria que é condição necessária, mas não suficiente. Então, para além desses Points-of-Parity, essa nova marca necessita de ter um ou alguns Points-of-Difference. Como o nome indica, a marca tem de possuir um conjunto de características que a diferencie positivamente, com especial relevância para o referido alvo a que se dirija. Uma marca dificilmente pode ser uma marca para todos; deverá ser uma marca para alguns, o citado alvo.

 

Mas, mais do que ser diferente, ela deverá “fazer a diferença”, isto é ser algo de novo, que possa ser aspiracional para quem se dirige. “Eu vou usar produtos desta marca porque me vou sentir diferente”, sei lá, mais novo, pertencente a um dado grupo social, “aquilo que eu sempre aspirei na vida”.   

 

A marca deve, idealmente, ser um agente de mudança, de hábitos, de comportamento e propósito perante a sociedade. Muitas marcas bem-sucedidas no mercado, foram verdadeiros agentes de mudança. Muitos exemplos podem ser dados, como a Netflix, UBER, Facebook, Amazon, Red Bull, ou Google. Outras, assumiram um papel interventivo quanto aos principais problemas da sociedade, as questões ambientais, a discriminação, a existência de regimes não-democráticos.

E são agentes de mudança porque, de facto, umas alteraram disruptivamente os modelos de negócio das diversas atividades em que passaram a atuar, de forma diferente e correspondendo a diversas ansiedades do mercado, outras contribuíram para uma maior consciencialização social, afirmando-se como parceiros humanistas próximos das preocupações dos cidadãos e da sustentabilidade do Planeta, como a Dove, Nike, Delta Cafés ou a McDonald, de entre tantas outras.

 

2. Criar tensão no mercado


Uma marca será tanto melhor sucedida, quanto maior tensão possa criar no mercado, quer nos seus potenciais consumidores, quer nos seus potenciais concorrentes. Quero significar com tensão, por exemplo, o desejo louco de querer experimentar os produtos dessa marca, o “não me sentir bem enquanto consumidor por não ter aquela marca”. Por outras palavras, “o que irei perder se não comprar um produto dessa marca?”

Não se trata, naturalmente, de nada de negativo que possa causar qualquer mau estar no consumidor, mas antes pelo contrário, um desejo positivo de o ter.


Um outro exemplo, imagine-se que temos um grande desejo de ir ver um concerto de um dado artista que muito apreciamos. Antes do espetáculo, é natural que possamos sentir uma certa tensão, ao imaginar o que será, o que nos trará de novo, qual a excelente experiência positiva que irei ter ao ser espectador do mesmo.

 

Um exemplo, a Apple não foi a primeira empresa a lançar os leitores de MP3, foi a Sony. Contudo, o lançamento do novo leitor de MP3 da Apple – o iPod – foi de tal maneira forte, isto é a marca Apple começou a assumir uma força tal, até pela designação do produto que passou a assumir o nome da marca da Apple – um iPod, quer fosse ou não daquela marca - que muitos compradores do leitor do MP3 da Sony ou de outras marcas, questionavam-se muitas vezes, qual a razão porque não tinha comprado o leitor da Apple.

 

A tensão poderá também ser criada junto dos seus concorrentes – e terá sido na Sony, no caso referido – que causaria algum mau estar nesse mercado, questionando-se qual a razão do sucesso, visto terem um produto idêntico, pior ou melhor, que o seu concorrente.

 

O verdadeiro interesse na criação da tensão é o apetite daí derivado para a experimentação, daquilo que parece novo e atrativo.

 

3. Reduzir a fricção


Os consumidores e as pessoas em geral procuram simplicidade. Procuram, cada vez mais, obter o que necessitam, o que querem, quando querem, onde querem, com o menor esforço possível. É humano e tem sido um dos fatores de desenvolvimento desde que o Homem existe.

 

Durante muitos anos, muito era exigido ao consumidor, esforço, compreensão pelo primado da produção face ao primado do cliente.

 

Nas últimas décadas, face ao maior poder e exigência do consumidor, as empresas e as marcas têm-se vindo a adaptar àqueles novos requisitos.

Barreiras têm vindo a ser eliminadas no sentido de ir ao encontro daquelas novas exigências e de disponibilizar uma total conveniência ao cliente, eliminando ao máximo os pontos de maior dificuldade, provocando uma experiência de cliente sem fricções e uma maior customização e personalização da relação:

 

-  Clientes com acesso cada vez mais facilitado aos produtos e serviços, através da análise do que poderíamos designar pelos pontos mais difíceis – mais dolorosos, diria - numa compra;

 

- Compras cada vez mais simplificadas;

 

- Redução de tempos de espera na loja e nas encomendas online;

 

- Desenvolvimento acentuado do comércio eletrónico, com tudo o que isso significa de facilitação para o consumidor – “compre online-entregamos em casa” ou “compre online-levante na loja”. Ou, por exemplo, a retenção autorizada de dados do consumidor, pessoais, de pagamento, que evite a reintrodução de todos esses dados numa próxima compra.

 

- Retenção de listas de compras mais frequentes.

 

- Possibilidade de reclamação simplificada para quem possa não estar satisfeito com um dado produto ou serviço.

 

Neste campo, a Inteligência Artificial tem vindo a desempenhar um papel de relevo com aquele propósito. Também a Internet-das-Coisas constitui um fator de facilitação e eliminação de fricções nos atos de compra, assim como a recolha, a captação e o tratamento sistematizado da big data recolhida daqueles clientes.  

 

Fazer a diferença. Criar tensão. Reduzir a fricção. Três fatores a ter em causa para o sucesso de uma marca.

 

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