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Encontros LAB
“Este deverá ser o fim último do luxo: tornar-nos mais felizes.”
25 de maio de 2018
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“Este deverá ser o fim último do luxo: tornar-nos mais felizes.”

“When Philip Met Isabella" foi a exposição que contava o encontro e a obra que nasceu entre Philip Treacy e Isabella Blow. Apaixonei-me! Gosto de encontros. Numa era Phygital, este é um espaço de encontros. Diferentes. Com pessoas que gosto de ter pelo LAB.


Mónica Seabra Mendes

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É apaixonada por tudo o que é belo e traz beleza à vida.

Diz que não escolheu a profissão ligada à beleza e ao luxo, mas que foi sendo escolhida. Mónica Seabra Mendes é consultora e dá formação na área do luxo com a ambição de contribuir para trazer mais excelência aos produtos e serviços portugueses.

Considera-se uma pessoa curiosa, com uma enorme vontade de aprender e partilhar e muito feliz junto à sua família, sem dúvida, o seu bem mais precioso. A nossa conversa foi naturalmente à volta do luxo…


Reencontrámo-nos recentemente em Paris, para ti continua a ser a cidade do luxo por excelência?


Tenho uma relação emocional muito forte com Paris. Foi lá que tive contacto, pela primeira vez, com a Alta Costura, trabalhando no departamento de imprensa da marca Guy Laroche, com apenas vinte e poucos anos. Depois disso trabalhei em empresas francesas na área da cosmética e perfumaria, o que me fez retornar à cidade vezes sem conta. Por último, fiz o meu mestrado em gestão do luxo, da moda e da arte, nesta cidade. Conheço-lhe os recantos e reconheço-a como a capital do luxo. Creio, contudo, que Londres é, atualmente, uma cidade mais aberta ao mundo da moda e das novas tendências, Paris denuncia, por vezes, uma visão demasiado elitista e “franco-francesa”.

Qual a melhor definição de luxo que encontras ou a melhor experiência que viveste até hoje?

Lembro-me de um episódio que me marcou muito, até pelo momento único que estava a viver e que ainda hoje me emociona.

Antes da minha filha nascer, estávamos de férias a desfrutar de uns últimos dias de descanso e às voltas com o nome da bebé, sem grande sucesso. A diretora do Hotel onde estávamos hospedados, achou impensável que ainda não tivéssemos um nome e decidiu convidar os hóspedes do hotel para um aperitivo antes de jantar, com intuito de que se votasse o nome da bebé.

Num final de tarde muito agradável e divertido, das opções que apresentámos, ganhou, por unanimidade, o nome “Victoria”. E assim ficou!... Para celebrar o momento, serviu-se um Porto de Honra, um detalhe muito especial e atencioso, porque éramos portugueses e estávamos longe de Portugal.

Esta atenção fará que voltemos ao Hotel, seguramente, várias outras vezes e uma delas será para contar a história do nome “Victoria” à Victoria. Dou este exemplo de como uma experiência tão simples e vinda do coração, a custo zero, pode criar uma emoção tão indelével num cliente e em todos os que a viveram, resultando, forçosamente, no estabelecimento de um laço emocional duradouro com a marca.

Como sentes o mercado do luxo a adaptar-se aos novos tempos. A experiência de compra no espaço físico sempre foi uma parte importante da experiência, o que está a mudar com o e-commerce?

Ainda que a compra e a decisão de compra sejam, cada vez mais, feitas no meio digital, o que é facto é que a esmagadora maioria dos clientes compra num espaço físico. As lojas físicas, contudo, têm mudado bastante porque é preciso seduzir o cliente, para além do produto. As boutiques de luxo são espaços de relação, cultura e de encantamento. Desde a arquitetura da loja, assinada por grandes arquitetos, ao acervo de peças de arte para disfrute dos clientes, aos ateliers que mostram como as peças de exceção são feitas e ao atendimento híper personalizado, tudo contribui para uma experiência que emociona e cria vínculos emocionais com os clientes da marca e com aqueles que o poderão vir a ser. Estes espaços também são muito mais inclusivos e menos hostis. Abrem-se portas de acesso e todos se devem sentir bem-vindos. O e-commerce, trouxe, contudo, enormes possibilidade de crescimento para as marcas de luxo e, sobretudo, de moda. Permitiu que estas chegassem a zonas geográficas onde existiam clientes com poder de compra, mas não existia distribuição das marcas. Permitiu ainda que o cliente vivesse a marca e a conhecesse, assumindo assim um maior controlo e conhecimento desta, antes de a descobrir no espaço físico. A plataforma de e-commerce Net-à-porter, reportava justamente que as suas maiores vendas se efetuavam em zonas distantes das capitais onde estavam disponíveis as marcas de luxo.

No entanto, a ideia geral que tenho é que as marcas de luxo andam à procura do equilíbrio entre físico e digital e entre cativar um público mais jovem, sem deixar de satisfazer os seus clientes habituais. A transformação ainda está em curso.

E como vês as grandes marcas a adaptarem-se aos novos consumidores, que preferem experiências a produtos…

As marcas de luxo incorporam mais experiência nos seus produtos, o que lhes permite, por exemplo, chegar a um cliente mais jovem. A linguagem da experiência é mais transversal e permite comunicar, ao mesmo tempo, com públicos diferentes. Quando o grupo LVMH, o maior conglomerado de marcas de luxo, abre as portas dos seus ateliers de alta costura, das suas caves e dos seus espaços privados num evento que se chama “Journées Particulières” o que pretende é oferecer experiência a um público mais alargado e conectá-lo culturalmente com o luxo e a sua essência. Um público que, de outra forma, não chegaria às marcas e aos produtos.

Ainda que a tendência seja a de “consumir” mais experiência que produto, as marcas que sejam relevantes não deixaram de ter o seu espaço e como vimos até poderão beneficiar do uso da experiência para chegar ao produto

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Que tendência vês hoje a crescer em Portugal? Um maior foco nos consumidores da América do Sul?

Diria que há necessidade de o pensar, nomeadamente no Brasil. Muitos dos brasileiros que nos visitam ou que decidem viver em Portugal têm um poder aquisitivo importante e uma cultura de luxo exigente. Temos, por isso, que pensar neles e no que lhe oferecemos, tendo nós a vantagem de falar a mesma língua. Devemos fazer valer as nossas vantagens competitivas para fazer crescer o nosso mercado de luxo, dando-lhe mais massa crítica e assim abrir mercado para as nossas próprias marcas. Em qualquer capital europeia, o mercado do luxo local depende muito de quem o visita. No próximo ano, vou avançar com um projeto conjunto com o Brasil e o México, justamente com o intuito de trabalhar sobre estas questões.

Como se explica que o consumo de produtos de luxo cresça em épocas de crise?

O consumo de produtos de luxo não cresce necessariamente em momentos de crise, o que acontece é que não decresce, ou não decresce tanto e recupera mais rápido que outros mercados. Há uns anos, existia o chamado índice do batom (e que também se estendia à categoria dos perfumes) em que se verificava um aumento de determinados produtos de perfumaria e de cosmética em tempos de crise, numa relação inversamente proporcional. Esse facto justificava-se pela impossibilidade do consumidor de adquirir produtos de luxo mais exuberantes, mas pela eterna vontade de aceder a um pequeno luxo, a um pequeno prazer que o compensasse de dias menos felizes. O que pode acontecer também em tempos financeiramente mais instáveis é que exista um investimento em objetos de luxo que consubstanciem reserva de valor, o que justifica o aumento de determinadas categorias. Umas semanas após o 11 de setembro, algumas boutiques de luxo em Nova Iorque reportaram vendas record. Na perspectiva de uma grande ameaça, torna-se eminente o prazer de viver e de usufruir das coisas boas e belas da vida, que os objetos e as experiências de luxo nos podem proporcionar. Aliás, este deverá ser o fim último do luxo: tornar-nos mais felizes.

O que nos falta para termos grandes marcas de luxo portuguesas?

A manufatura e a indústria portuguesas, já não se caracterizam apenas pela sua qualidade, mas também pela capacidade de apresentar soluções criativas e inovadoras de cocriação aos seus clientes. O que nos fica então a faltar é, por um lado, colocar a nossa criatividade e os nossos criativos ao serviço da nossa manufatura e da nossa indústria e posteriormente trabalhar na construção de marcas portuguesas relevantes e globais. Seria um passo natural para os líderes da indústria nacional porque têm os meios técnicos e capacidade de investimento, não fosse o receio de construir marca, resultado de más experiências no passado. Hoje, contudo, com o advento da comunicação digital e das plataformas e-commerce, temos mais meios à disposição para criar marcas globais.

Necessitamos ainda de preservar e reconhecer os artesãos portugueses e os seus saberes, alicerçando o nosso luxo no seu legado. Por último, precisamos de mais exemplos que nos inspirem, venham eles do calçado, do mobiliário de luxo, da joalharia, do vinho, do trabalho das associações, de opinion makers, de jornalistas...

Nunca deixei de acreditar que teremos uma palavra a dizer no Luxo do futuro e no futuro do Luxo.

Que grande tendência apontas para os próximos tempos neste mercado?

A grande tendência que se desenha prende-se com as marcas em geral, não necessariamente e apenas com as do luxo: as marcas do futuro têm de ter uma missão/propósito que vá para além dos produtos/serviços que vendem ou oferecem. Marcas que emocionem os consumidores e que lhes tragam benefícios pessoais sem contudo pôr em causa o bem comum e os benefícios do entorno. Marcas responsáveis quer ao nível ambiental, social e ético. Marcas que facilitem a vida e que escutem os seus clientes, sem nunca deixarem de os cativar, exercendo a sua liberdade e autoridade criativa. Não creio que as marcas devam seguir sempre os desejos dos seus clientes, porque ficam cativas. Devem, pelo contrario, e sobretudo as do luxo, ter um pensamento cultural mais profundo e criativo sobre a vida e serem, por isso, marcas inspiradoras e à frente do tempo, como sempre o têm sido.


“L’Odyssée de Cartier” é um filme belíssimo que em 3 minutos conta a história da emblemática marca francesa, apenas com imagens dos seus produtos ícon e música. Este filme foi lançado numa altura em que se discutia de uma forma muito acesa a quase impossibilidade de uma marca de luxo poder criar emoções no mundo digital. A Cartier provou que não só não era impossível, como ainda a tecnologia poderia ajudar na materialização desse sonho.

Sei que estiveste na Conferência de Luxo da Condé Nast que teve lugar em Lisboa recentemente. Que importância teve para Portugal?

Com um ano de diferença tivemos as duas Conferências sobre luxo mais importantes do mundo; a do Financial Times e a da editora Condé Nast. A primeira teve o mérito de colocar Portugal e Luxo na mesma frase, ainda que pouco palco tenha dado à questão da manufatura portuguesa (sendo o tema da manufactura o tema central). Contrariamente, na Conferência da Condé Nast, Suzy Menkes - a mentora do projeto e reconhecidíssima autoridade e crítica internacional de moda e do luxo - encantou-se por Portugal e pelos seus saberes e deu enorme protagonismo ao país, tornando-se a sua maior evangelizadora. Há pouco falava da necessidade de termos exemplos que nos inspiram e também, neste caso, de pessoas que acreditam naquilo que nós temos de bom e que por vezes, nós não apreciamos com os mesmos olhos. Ainda a título de inspiração, gostaria de referir o excelente discurso de Paula Amorim (na qualidade de proprietária e presidente do Grupo Amorim Luxo) sobre a excelência portuguesa, discurso que acabou por colmatar a falta de um discurso Institucional português que teria feito todo o sentido.



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