Durante anos, o grande mantra do marketing foi a digitalização acelerada. A corrida pela atenção disputou-se nos ecrãs, nos feeds e na otimização algorítmica. No entanto, o limite de tolerância à hiperconexão foi atingido, e a fatura cobra-se em cansaço mental: 83,5% dos profissionais admitem sofrer de esgotamento pelo uso intensivo de ecrãs. Perante a saturação, o consumidor já não reage apenas com fadiga – reage com indiferença, o maior pesadelo de qualquer marca. O público procura um antídoto e a resposta, paradoxalmente liderada pela Geração Z, é o regresso ao tangível. 

Assistimos a uma mudança de paradigma onde o excesso digital está a devolver o valor supremo à interação física. É neste contexto que renasce o conceito do "terceiro espaço" – sugerido pelo sociólogo Ray Oldenburg para definir os locais onde nos reunimos de forma voluntária e informal, além das obrigações do lar (o primeiro espaço) e do trabalho (o segundo). 

O mais fascinante desta transição é que não se trata de renegar a tecnologia, mas de fechar um ciclo. As comunidades nativas digitais perceberam que a prova dos nove de qualquer tendência digital é a sua capacidade de reunir pessoas no plano físico: as ideias nascem no ecrã, vivem-se na rua e regressam à rede em formato de partilha. Vemos o algoritmo ganhar vida própria em fenómenos aparentemente inusitados: na tranquilidade do birdwatching, nos clubes de leitura presenciais promovidos por marcas como a Miu Miu, na busca por "farmar aura" ao vivo ou nos concursos virais de sósias de celebridades em parques urbanos. A cultura da internet materializou-se. 

Para as marcas, o maior valor já não é disputar mais um segundo de scroll; é oferecer um refúgio. O chamado "escapismo analógico". 

Estamos a assistir à afirmação dos "templos de marca", espaços imersivos que ultrapassam largamente o ponto de venda. Vemo-lo nos Bloom Bars da Lego, nos acampamentos para adultos da Crayola, nas Beauty Houses do setor do luxo e, de forma sintomática, no próprio setor tecnológico – onde a Apple aposta no Apple Music Hall em Londres para proporcionar uma escuta imersiva e física do seu catálogo digital. Se até os gigantes da tecnologia sentem necessidade de construir refúgios presenciais, o sinal de mercado é inequívoco. 

A estratégia corporativa de sucesso caminha, obrigatoriamente, para o modelo phygital. O digital continuará a garantir convocatória, escala e dados, mas é no plano físico que se constrói a lealdade. 

As marcas líderes serão aquelas que compreenderem que o consumidor já não quer ser apenas impactado; quer ser acolhido. Serão as que derem à sua comunidade o melhor pretexto para guardar o telemóvel no bolso e viver o momento. Porque a nova regra do marketing é simples: agora, o algoritmo também se vive na rua.