A theGarage aposta numa ferramenta própria para analisar a forma como as marcas são representadas pelos modelos de Inteligência Artificial e definir estratégias para reforçar a sua visibilidade e reputação neste novo contexto.

A forma como os consumidores procuram informação, comparam produtos e tomam decisões de compra está a mudar com a crescente utilização de ferramentas de Inteligência Artificial generativa. À medida que plataformas como o ChatGPT, o Gemini ou o Claude assumem um papel mais relevante na pesquisa de informação, as marcas enfrentam um novo desafio: garantir que são identificadas, descritas e recomendadas de forma alinhada com o seu posicionamento.

É neste contexto que a theGarage desenvolveu o Brand Perception Engine, uma solução própria que procura ajudar as empresas a compreender como são representadas pelos modelos de linguagem de grande dimensão (LLM) e a identificar oportunidades para melhorar a sua presença nestes ambientes.

Para Mario Jiménez Arroyo, CEO da theGarage, esta transformação representa uma mudança na relação entre marcas e consumidores, ao encurtar o processo de decisão e reduzir as oportunidades de contacto com potenciais clientes.

“Esta mudança irá reforçar ainda mais o poder do consumidor, uma vez que a margem de oportunidade para as marcas será muito mais reduzida e o processo de decisão de compra será muito mais curto”, explica, em entrevista ao Imagens de Marca.

Neste cenário, considera que as marcas terão de trabalhar de forma mais consistente a sua presença e reputação, procurando garantir que os sistemas de IA apresentam informação correta e relevante sobre os seus produtos e serviços.

Uma nova frente para a reputação das marcas

Se, até agora, o trabalho de visibilidade digital passava, em grande medida, pela otimização para motores de pesquisa tradicionais, a expansão da IA generativa acrescenta uma nova dimensão à gestão da reputação.

Os modelos de linguagem não recorrem apenas aos conteúdos publicados nos sites das próprias empresas. Podem também utilizar informação proveniente dos meios de comunicação social, de fóruns públicos, da Wikipédia, de plataformas de avaliações e de outras fontes relevantes para cada tema.

Esta multiplicidade de fontes torna a gestão da perceção das marcas mais complexa e exige uma abordagem que vá além das práticas tradicionais de SEO.

“Os modelos de linguagem de grande dimensão (LLM) não avaliam uma empresa, os seus produtos ou os seus dirigentes apenas com base na informação disponível no seu site”, sublinha o responsável.

É neste contexto que o GEO, ou Generative Engine Optimization, ganha relevância, procurando adaptar as estratégias de presença digital à forma como os sistemas de IA recolhem, interpretam e apresentam informação.

Embora reconheça algumas diferenças entre os modelos, Mario Jiménez Arroyo considera que estes apresentam, de um modo geral, comportamentos semelhantes. Na sua análise, o Gemini poderá dar alguma prioridade aos resultados do Google, enquanto o Claude tende a apresentar respostas mais objetivas.

Brand Perception Engine: da análise à estratégia

O desenvolvimento do Brand Perception Engine resulta, segundo o CEO da theGarage, da combinação entre a evolução dos hábitos de consumo e a necessidade de adaptar o trabalho das agências às novas formas de descoberta e avaliação das marcas.

A ferramenta foi desenvolvida internamente, a partir da experiência da equipa e das conversas mantidas com marcas e clientes, com o objetivo de responder a necessidades específicas do mercado.

Mais do que identificar a forma como uma marca surge nos sistemas de IA, a solução pretende apoiar a definição de estratégias para melhorar o seu posicionamento.

“O que nos distingue é, em primeiro lugar, o facto de ser uma ferramenta desenvolvida internamente, à nossa medida e na sequência de muitas conversas com marcas e clientes. Em segundo lugar, não se limita a fazer um diagnóstico: permite-nos também definir a estratégia necessária para melhorar o posicionamento da marca”, afirma Mario Jiménez Arroyo.

A implementação dessas estratégias continua, contudo, a depender da intervenção humana, cabendo à equipa aperfeiçoar as recomendações e adaptá-las aos objetivos de cada empresa.

Medir a perceção e identificar oportunidades de melhoria

O funcionamento do Brand Perception Engine assenta numa análise ajustada às necessidades de cada cliente, que pode abranger diferentes dimensões da presença e da reputação de uma marca nos modelos de IA.

Entre os aspetos que podem ser avaliados estão a credibilidade, a notoriedade e o posicionamento face à concorrência. A ferramenta permite ainda explorar a forma como determinadas marcas surgem em pesquisas específicas e identificar os meios de comunicação ou as plataformas mais relevantes para transmitir os seus valores.

Segundo o responsável, a profundidade da análise permite trabalhar um conjunto alargado de questões, adaptando os critérios de avaliação às prioridades definidas para cada marca.

Um dos objetivos passa também por identificar fragilidades nas estratégias de comunicação. “Um dos aspetos positivos da ferramenta é o facto de não ser complacente: diz claramente tudo aquilo que a marca, ou a sua estratégia de comunicação, está a fazer mal para alcançar os objetivos definidos”, refere.

A monitorização da evolução do posicionamento constitui outra das dimensões da solução. Através de pesquisas específicas, a ferramenta acompanha alterações na presença e relevância das marcas nos modelos de IA e sugere ajustamentos para aproximar os resultados dos objetivos definidos.

Esta capacidade de acompanhamento procura dar às empresas indicadores que permitam avaliar a evolução da sua representação nestes ambientes e orientar decisões futuras.

Relações-públicas, conteúdos e presença digital no centro da estratégia

Para melhorar a visibilidade nos sistemas de IA, a abordagem defendida pela theGarage passa por adaptar as estratégias de comunicação à forma como estes modelos apresentam informação aos utilizadores.

O trabalho de relações-públicas assume, neste contexto, um papel relevante, tendo em conta a presença dos meios de comunicação social entre as fontes que podem contribuir para a informação utilizada pelos sistemas de IA.

A estratégia pode também envolver uma presença otimizada nas redes sociais e no YouTube, bem como conteúdos de marca (branded content) orientados para objetivos específicos.

Para Mario Jiménez Arroyo, a capacidade de influenciar a forma como as marcas são apresentadas está relacionada com a adaptação da estratégia de comunicação às características destes novos canais.

O responsável alerta ainda para o risco de as empresas perderem oportunidades de contacto com potenciais clientes quando não acompanham a sua presença nos sistemas de IA. A ausência de uma marca numa resposta relevante, ou uma descrição que não corresponda ao seu posicionamento, pode afetar a sua consideração durante o processo de decisão de compra.

Ainda assim, a influência das marcas sobre as respostas dos modelos não deve ser confundida com um controlo direto sobre o seu funcionamento, uma vez que os resultados dependem também das fontes utilizadas, dos critérios de cada sistema e do contexto de cada pesquisa.

Todos os setores perante um novo desafio

A transformação não se limita a uma indústria específica. Na perspetiva do CEO da theGarage, qualquer marca pode ser pesquisada através de ferramentas de IA, embora o impacto possa ser mais expressivo em setores com maior concorrência ou interesse por parte dos consumidores.

Os bens de grande consumo, a moda e o turismo são alguns dos exemplos apontados pelo responsável, devido à quantidade de marcas presentes nestes mercados e à competição pela atenção dos consumidores.

O principal risco, considera, é uma marca tornar-se menos visível no momento em que o consumidor procura informação para tomar uma decisão.

Acompanhar a forma como os modelos de IA representam uma empresa passa, assim, a ser uma dimensão adicional da gestão da reputação, da comunicação e do posicionamento competitivo.

A perceção algorítmica nas estratégias de marketing do futuro

Olhando para os próximos três a cinco anos, Mario Jiménez Arroyo antecipa uma transformação significativa nas estratégias de marketing e comunicação, impulsionada pela evolução dos modelos de IA e pela sua crescente integração nos dispositivos móveis e nas experiências digitais.

Na sua perspetiva, a pesquisa de informação, a descoberta de produtos e até a compra poderão acontecer cada vez mais dentro destas plataformas, reduzindo a necessidade de alternar entre diferentes canais digitais.

“Isto vai levar-nos a pesquisar uma marca, comprar os seus produtos e relacionarmo-nos com ela sem sair do ChatGPT, do Gemini ou do Claude”, antecipa.

Perante esta evolução, o responsável considera que a gestão da perceção algorítmica já deve ser encarada como uma componente indispensável das estratégias de comunicação e marketing.

Para as marcas, o desafio passa por compreender como são representadas nestes novos ambientes, identificar eventuais diferenças entre o posicionamento pretendido e a informação apresentada pelos sistemas e adaptar as suas estratégias a um ecossistema digital em rápida transformação.