Num momento em que Portugal enfrenta metas cada vez mais exigentes para a reciclagem de embalagens, a Novo Verde decidiu romper com o tradicional registo institucional e apostar numa abordagem disruptiva: transformar as embalagens numa espécie de coletivo ativista que reivindica o seu “direito à reciclagem”.

A campanha - batizada de Movimento das Embalagens Unidas (MEU) - marca um ponto de viragem na estratégia de comunicação da entidade gestora de embalagens e resíduos de embalagens, procurando envolver o consumidor através de humor, storytelling e marketing de influência.

Uma campanha para responder a metas cada vez mais apertadas

Portugal precisa de atingir 65% de reciclagem em 2025 e 70% em 2030, metas que, segundo Pedro Simões, diretor-geral da Novo Verde, estão longe de ser alcançáveis com o ritmo atual. Nesse sentido, a entidade sublinha a importância de aproximar os cidadãos do tema da reciclagem - e é dessa urgência que nasce o MEU. “As embalagens comunicam, criam relação, e foi isso que quisemos trazer: dar-lhes vida para envolver o consumidor”, explica Pedro Simões.

Criada pela Burson, a campanha assume-se como uma “novela em três atos”. No primeiro ato, as embalagens revelam o seu medo de não serem recicladas após o consumo massivo da Black Friday. No segundo, mostram revolta ao perceber que muitas não tiveram direito a uma segunda vida. No terceiro, unem-se e lançam um apelo direto à população: separar, reciclar e partilhar a mensagem.

A diretora criativa e de estratégia da Burson, Ana Rego, descreve o projeto como uma experiência de empatia através do humor, que coloca as embalagens no centro de uma causa cívica: “É uma abordagem divertida, mas carregada de propósito. Queríamos que as pessoas sentissem que as embalagens dependem delas para poderem ter futuro”.

Influenciadores como personagens

Um dos elementos singulares desta iniciativa é a forma como recorre ao marketing de influência. Em vez de conteúdos isolados, Toy, Madalena Abecasis e Janico Durão foram integrados como personagens que respondem aos pedidos - imaginários - das próprias embalagens.

Toy cria músicas, Madalena organiza o “movimento”, e Janico chega mesmo a entrevistar uma caixa de sapatos. Uma construção narrativa que, segundo a agência, permite aproximar o tema de forma orgânica a diferentes públicos, especialmente os mais jovens.

Uma plataforma viva, pensada para continuar

Lançado a 25 de novembro, o MEU vive totalmente no digital - onde se desenrola a maior parte da “novela” — e prolonga-se até 15 de dezembro. Mas a Novo Verde já antecipa novas ativações em 2026, reforçando a intenção de transformar o MEU numa plataforma contínua dentro da estratégia educativa da entidade.

Essa ambição ganha relevância perante o novo Regulamento Europeu de Embalagens (PPWR), que define que todas as embalagens comercializadas deverão ser recicláveis até 2030. Um desafio que obriga empresas, municípios, recicladores e consumidores a alinharem esforços.

A campanha mais forte da Novo Verde em 2025

A entidade descreve o MEU como a ação de comunicação mais diferenciadora que desenvolveu este ano — não pela dimensão, mas pela forma como rompe com o modelo tradicional associado à sensibilização ambiental.

“Queremos criar uma relação diferente com o consumidor. É algo que nunca tinha sido feito e que acreditamos que pode ajudar o país a cumprir as metas de reciclagem”, sublinha Pedro Simões.

Ao transformar embalagens em protagonistas, a Novo Verde procura reforçar a ligação com o cidadão num contexto em que as taxas de reciclagem revelam sinais de estagnação e exigem novas estratégias de comunicação.

O MEU surge como um espaço de experimentação para formatos mais acessíveis de sensibilização ambiental, recorrendo a humor, personagens e conteúdos digitais para incentivar uma maior participação na separação de resíduos. O objetivo é aumentar o envolvimento da população e apoiar o cumprimento das metas nacionais de reciclagem no âmbito da transição para a economia circular.

Veja a reportagem digital completa, no vídeo acima.