A evolução do mercado publicitário é condicionada por uma série de fatores, entre os quais se destacam o enquadramento macroeconómico e o nível de confiança dos consumidores e das empresas.

Mesmo sendo inegável que uma parte significativa do crescimento do PIB em Portugal está a ser alavancada pela componente de exportações (sem impacto direto na dinâmica do mercado publicitário nacional), seria expectável que o reforço do consumo privado fosse ao mesmo tempo um reflexo e um estímulo da dinâmica da atividade publicitária.

Após a queda bastante acentuada verificada entre 2009 e 2012, o mercado publicitário tem vindo a recuperar gradualmente desde 2013, devendo terminar em final de 2019 com uma dimensão idêntica a 2009. Falamos, portanto, de uma década “perdida” em termos da evolução do volume desta indústria, em simultâneo com uma transformação muito significativa nas estruturas e modelos de negócio dos vários stakeholders (anunciantes, agências e publishers).

Neste jogo de expectativas, assistimos à convivência de 3 tipos de estratégias com resultados muito diferentes no que toca à construção de valor para as marcas:
- proativas, com vista a dinamizar as respetivas categorias por via da inovação de produto e com reforço da presença na componente digital
- reativas, em resposta às ações e campanhas das marcas concorrentes
- defensivas, focadas em objetivos de negócio de curto prazo, com transferências de budgets de media para canal trade em apoio a atividades promocionais cada vez mais agressivas.

Analisando o 1º semestre deste ano, verifica-se um crescimento na ordem dos 2% face ao período homólogo do ano anterior. A TV continua a representar mais de 50% dos investimentos no mercado publicitário nacional, seguida pelo meio digital e pela publicidade exterior, ambas com reforço da respetiva importância face a 2018.O digital terá conquistado mais 2 pontos de quota, enquanto que o meio exterior tem apresentado uma crescente dinâmica.

Em termos de setores, no top10 de investimento acumulado até Maio temos a indústria automóvel, o comércio, indústria alimentação, indústria farmacêutica, higiene pessoal, serviços e equipamentos de comunicação, artigos e serviços recreativos e culturais, bancos, higiene do lar e bebidas. Face ao acumulado de 2018, de destacar o crescimento mais acentuado dos sectores de comércio, indústria automóvel, indústria alimentação e serviços e equipamentos de comunicação.

As últimas previsões MAGNA Global apontam para um crescimento de 5% em 2019 no mercado português vs 4% no conjunto dos 16 países analisados na Europa. Em Portugal, o digital deverá crescer na ordem dos 12%, com reforço do share de vídeo e social (vs search e display).

Apesar do abrandamento previsto no ritmo de crescimento económico de Portugal (as últimas projeções Banco Portugal apontam para variações do PIB de 1.7 em 2019 e 1.6 em 2020, versus 2.1 em 2018), a gradual melhoria de condições de poder de compra das famílias e o reforço do otimismo dos consumidores deverá contribuir nos próximos tempos para uma recuperação mais acentuada do mercado publicitário.

O ano de 2020 será marcado por vários eventos (Campeonato Europeu de Futebol, Rock in Rio, Jogos Olímpicos) que deverão igualmente reforçar o desejável entusiasmo em torno da atividade publicitária.