Com a aproximação do Dia Internacional da Mulher, faz sentido parar um momento para refletir sobre o caminho que, nós mulheres, temos vindo a percorrer. Não apenas enquanto mulheres que ocupam lugares de liderança, mas sobretudo enquanto participantes ativas numa sociedade que se transforma constantemente, também através das escolhas e da forma como consumimos.

Pela primeira vez na história do Portal da Queixa, as mulheres são quem mais reclama. Em 2025 representaram 50,09% das reclamações registadas na plataforma e, no início de 2026, essa tendência tornou-se ainda mais evidente, atingindo os 51,86%. Estes números não me parecem revelar um cenário de conflito ou insatisfação generalizada. Pelo contrário, mostram um sinal claro de maturidade social.

Reclamar é uma forma de participação cívica. Significa não aceitar a indiferença e assumir os próprios direitos com consciência. Quando mais de metade das reclamações são apresentadas por mulheres, maioritariamente entre os 25 e os 44 anos, numa fase particularmente intensa da vida profissional e familiar, percebemos que existe um posicionamento muito claro. São mulheres que tomam decisões, que compram, que influenciam e que esperam ver cumprido aquilo que lhes é prometido pelas marcas.

Durante muito tempo, a mulher foi descrita como uma consumidora essencialmente emocional. É verdade que a emoção continua a fazer parte do processo de compra, mas hoje a decisão é cada vez mais informada. Existe comparação, análise e um olhar crítico sobre aquilo que se consome. Quando surge um obstáculo, raramente desiste à primeira. Procura respostas, insiste quando necessário e, quando não se sente respeitada, simplesmente procura outra alternativa. A forma como age no consumo reflete a mesma determinação com que constrói carreira, família e projetos pessoais.

Curiosamente, muitas marcas ainda interpretam esta exigência como sinónimo de dificuldade. Mas, a experiência demonstra exatamente o contrário. O público feminino pode ser mais atento e crítico, mas também tende a ser extremamente leal quando sente que existe um compromisso genuíno por parte da marca.

Uma mulher que vê a sua reclamação tratada com seriedade transforma-se facilmente numa defensora ativa da marca. O seu poder de recomendação é real e manifesta-se em múltiplos contextos do dia a dia, desde as decisões tomadas em casa até às conversas com amigas ou colegas de trabalho. O chamado word of mouth não é apenas um conceito de marketing; é algo que acontece diariamente. Quando a ligação emocional é construída de forma consistente, torna-se um ativo valioso e duradouro para qualquer organização.

Naturalmente, o inverso também acontece. Quando a experiência falha e a resposta recebida transmite desvalorização ou indiferença, a rutura tende a ser definitiva. A exigência é elevada porque existe também uma maior consciência sobre direitos, escolhas e alternativas.

Há dias voltei a rever algumas cenas do filme Joy: O Nome do Sucesso. Não pela invenção que a protagonista cria, mas pela persistência que demonstra ao longo da história. O maior obstáculo que enfrentava não era o produto em si, mas a forma como era vista e tratada pelos outros. Ainda assim, continuou, insistiu e acabou por afirmar o seu lugar. No consumo atual vemos algo semelhante: as mulheres já não esperam validação. Falam, questionam, participam e essa postura obriga inevitavelmente as marcas a repensarem a forma como se posicionam.

Hoje, a liderança mede-se sobretudo pela experiência que se consegue entregar. Comunicar propósito deixou de ser suficiente; é necessário demonstrá-lo nas ações do dia a dia. Responder também já não chega. É preciso resolver com eficácia, com sentido de justiça e com respeito pelo cliente. É nessa coerência entre discurso e prática que se constrói verdadeira reputação.

É também por essa razão que a distinção Marca Recomendada assume um significado particular. Não se trata de um selo meramente decorativo. Representa a consistência na forma como as marcas escutam, respondem e resolvem as situações apresentadas pelos seus clientes. No fundo, reflete a qualidade da relação construída ao longo do tempo, baseada em atenção, rigor e respeito.

O Dia Internacional da Mulher não deve ser apenas mais uma data no calendário. Deve funcionar como um momento de consciência coletiva. Quando as mulheres reclamam mais, não estão a perturbar o sistema; estão a elevar o nível de exigência e a desafiar as marcas a fazer melhor.

As organizações que compreenderem esta mudança perceberão que não estão simplesmente a gerir reclamações. Estão a construir relações mais sólidas com os seus clientes, sustentadas em confiança, compromisso e numa visão de futuro mais responsável.

No final, a questão nem sequer é de género. É sobretudo uma questão de posicionamento. E as marcas que souberem escutar as mulheres de hoje estarão, inevitavelmente, mais preparadas para liderar o mercado de amanhã.