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Nota da direção editorial: Ultrapassámos os nossos records de audiência em Televisão e Online nos últimos meses. Obrigado por ter estado connosco!
Agora, que começamos um novo ciclo, queremos continuar consigo e a tê-lo sempre ao nosso lado. Mais do que nunca é preciso estarmos juntos!
Ainda que a
economia doméstica não seja uma novidade para ninguém, foi devido à pandemia de
COVID-19, em que milhões de famílias em todo o mundo foram forçadas ao
confinamento, que se observou um crescimento substancial, estimulando mudanças
comportamentais sem precedentes nos consumidores.
Ao longo dos
últimos meses, com vários setores económicos praticamente parados, surgiu uma
enorme oportunidade para as marcas que respondem às necessidades dos
consumidores a partir de casa – desde equipamentos a utensílios de cozinha,
material para praticar exercício físico, serviços de comércio online ou entretenimento
–, tendo registado um crescimento muito significativo durante o período de
confinamento. Isto, para não mencionar a digitalização da educação e do próprio
teletrabalho, que também permitiu a muitos consumidores estabelecerem novas
rotinas a partir de casa e, assim, moldarem o seu estilo de vida.
Contudo, agora
que voltamos lentamente à normalidade, é essencial que as marcas compreendam
que muitas das condições excecionais que deram origem a um impulso na economia
doméstica estão a desvanecer, pelo que é necessário repensar o seu
posicionamento e a sua estratégia no pós-pandemia, começando por categorizar o
comportamento dos consumidores.
Neste sentido,
creio que a melhor categorização passa por dar destaque, em primeiro lugar, aos
comportamentos inteiramente novos, ou seja, aos comportamentos reativos a esta
"nova normalidade"; em segundo lugar, aos comportamentos que se
desenvolveram durante o confinamento, mas perderam a relevância assim que os consumidores
voltaram a sair de casa; e por fim, os comportamentos que surgiram durante ou
mesmo antes do confinamento, mas que, mesmo depois do alívio das restrições,
estão já profundamente enraizados na rotina dos consumidores e continuarão a
crescer.
Começando por
explorar os novos comportamentos, importa desde já referir que estes são
maioritariamente influenciados pelas preocupações recorrentes que se impõem, tais
como o distanciamento social, a higiene, a saúde ou as finanças pessoais.
Assim, em termos de economia doméstica, o segredo passa por “conectar” as experiências
dentro e fora de casa. Por exemplo, agora que muitas lojas continuam a
restringir o acesso aos provadores, muitos consumidores provavelmente vão optar
por visitar as lojas fisicamente para ver as peças, mas só em casa vão
experimentá-las, e consequentemente decidir se vão mantê-las ou devolvê-las.
Nestes casos, inverte-se a jornada do consumidor, que passa a tomar a sua decisão
não no próprio momento da compra, mas assim que chega casa e testa os bens que
adquiriu.
Este é o momento
fulcral para repensar e reorganizar toda a jornada do consumidor para o apoiar no
seu novo comportamento de compra, seja através de políticas de devolução mais
flexíveis, amostras gratuitas ou processos mais eficientes.
No que diz
respeito à segunda categoria de consumidores, sabemos que nem todos os
comportamentos que surgiram nos últimos meses permanecerão em vigor nos tempos
que se avizinham. Isto é, a grande maioria destes comportamentos, como por exemplo,
o ensino à distância, foi gerado por imposições circunstanciais, pelo que é
preciso descobrir quais os comportamentos insustentáveis nos quais as marcas
devem parar de investir.
No caso do
ensino à distância, e com a maioria das escolas a reabrir em setembro, é
provável que os comportamentos centrados na educação em casa poderão diminuir
significativamente na economia doméstica.
Por fim,
chegamos à terceira e última categoria, que creio ser a mais importante e à
qual as marcas devem prestar mais atenção, que engloba os comportamentos
adquiridos pelos consumidores ao longo do período de confinamento, e que têm
uma grande probabilidade de se manterem futuramente, exacerbando o peso das
experiências e do consumo em casa.
Esta categoria
de comportamento está patente em setores como o entretenimento, que registou um
aumento exponencial nos últimos meses e que continua a aumentar com inúmeros conteúdos
a entrar nos canais digitais e sociais diariamente; o exercício físico em casa,
que se mantém relevante enquanto as preocupações com a higiene dos equipamentos e a proximidade nas aulas em grupo
permanece; ou com os serviços de estratégia omnichannel, que refizeram a
experiência do consumidor para garantir a qualidade e a acessibilidade dos seus
serviços por meio de canais online e offline.
Prevê-se, assim,
que a economia doméstica permaneça muito relevante e continue a transformar-se de
forma dinâmica para conquistar os consumidores a partir de casa, respondendo às
suas necessidades e promovendo inovações que incentivem novos comportamentos ou
apoiem os que já existiam. Agora mais do que nunca, as marcas devem reavaliar
os seus ativos e reforçar a proximidade com os consumidores nesta fase de “desconfinamento”.
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