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A opinião de Alberto Rui Pereira
Economia doméstica no pós-pandemia
24 de junho de 2020
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Economia doméstica no pós-pandemia
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

Nota da direção editorial: Ultrapassámos os nossos records de audiência em Televisão e Online nos últimos meses. Obrigado por ter estado connosco!

Agora, que começamos um novo ciclo, queremos continuar consigo e a tê-lo sempre ao nosso lado. Mais do que nunca é preciso estarmos juntos!


Ainda que a economia doméstica não seja uma novidade para ninguém, foi devido à pandemia de COVID-19, em que milhões de famílias em todo o mundo foram forçadas ao confinamento, que se observou um crescimento substancial, estimulando mudanças comportamentais sem precedentes nos consumidores.


Ao longo dos últimos meses, com vários setores económicos praticamente parados, surgiu uma enorme oportunidade para as marcas que respondem às necessidades dos consumidores a partir de casa – desde equipamentos a utensílios de cozinha, material para praticar exercício físico, serviços de comércio online ou entretenimento –, tendo registado um crescimento muito significativo durante o período de confinamento. Isto, para não mencionar a digitalização da educação e do próprio teletrabalho, que também permitiu a muitos consumidores estabelecerem novas rotinas a partir de casa e, assim, moldarem o seu estilo de vida.


Contudo, agora que voltamos lentamente à normalidade, é essencial que as marcas compreendam que muitas das condições excecionais que deram origem a um impulso na economia doméstica estão a desvanecer, pelo que é necessário repensar o seu posicionamento e a sua estratégia no pós-pandemia, começando por categorizar o comportamento dos consumidores.


Neste sentido, creio que a melhor categorização passa por dar destaque, em primeiro lugar, aos comportamentos inteiramente novos, ou seja, aos comportamentos reativos a esta "nova normalidade"; em segundo lugar, aos comportamentos que se desenvolveram durante o confinamento, mas perderam a relevância assim que os consumidores voltaram a sair de casa; e por fim, os comportamentos que surgiram durante ou mesmo antes do confinamento, mas que, mesmo depois do alívio das restrições, estão já profundamente enraizados na rotina dos consumidores e continuarão a crescer.


Começando por explorar os novos comportamentos, importa desde já referir que estes são maioritariamente influenciados pelas preocupações recorrentes que se impõem, tais como o distanciamento social, a higiene, a saúde ou as finanças pessoais. Assim, em termos de economia doméstica, o segredo passa por “conectar” as experiências dentro e fora de casa. Por exemplo, agora que muitas lojas continuam a restringir o acesso aos provadores, muitos consumidores provavelmente vão optar por visitar as lojas fisicamente para ver as peças, mas só em casa vão experimentá-las, e consequentemente decidir se vão mantê-las ou devolvê-las. Nestes casos, inverte-se a jornada do consumidor, que passa a tomar a sua decisão não no próprio momento da compra, mas assim que chega casa e testa os bens que adquiriu.


Este é o momento fulcral para repensar e reorganizar toda a jornada do consumidor para o apoiar no seu novo comportamento de compra, seja através de políticas de devolução mais flexíveis, amostras gratuitas ou processos mais eficientes.


No que diz respeito à segunda categoria de consumidores, sabemos que nem todos os comportamentos que surgiram nos últimos meses permanecerão em vigor nos tempos que se avizinham. Isto é, a grande maioria destes comportamentos, como por exemplo, o ensino à distância, foi gerado por imposições circunstanciais, pelo que é preciso descobrir quais os comportamentos insustentáveis nos quais as marcas devem parar de investir.


No caso do ensino à distância, e com a maioria das escolas a reabrir em setembro, é provável que os comportamentos centrados na educação em casa poderão diminuir significativamente na economia doméstica.

Por fim, chegamos à terceira e última categoria, que creio ser a mais importante e à qual as marcas devem prestar mais atenção, que engloba os comportamentos adquiridos pelos consumidores ao longo do período de confinamento, e que têm uma grande probabilidade de se manterem futuramente, exacerbando o peso das experiências e do consumo em casa.


Esta categoria de comportamento está patente em setores como o entretenimento, que registou um aumento exponencial nos últimos meses e que continua a aumentar com inúmeros conteúdos a entrar nos canais digitais e sociais diariamente; o exercício físico em casa, que se mantém relevante enquanto as preocupações com a higiene dos equipamentos  e a proximidade nas aulas em grupo permanece; ou com os serviços de estratégia omnichannel, que refizeram a experiência do consumidor para garantir a qualidade e a acessibilidade dos seus serviços por meio de canais online e offline.


Prevê-se, assim, que a economia doméstica permaneça muito relevante e continue a transformar-se de forma dinâmica para conquistar os consumidores a partir de casa, respondendo às suas necessidades e promovendo inovações que incentivem novos comportamentos ou apoiem os que já existiam. Agora mais do que nunca, as marcas devem reavaliar os seus ativos e reforçar a proximidade com os consumidores nesta fase de “desconfinamento”.



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