Imagine que para fazer as compras de mercearia, necessita apenas de fazer um promt ou ditar e descrever a um agente o que quer, e claro, garantir previamente todas as autorizações necessárias para que esse sistema haja em prol dos seus interesses e objetivos. Parece ficção cientifica, mas não é, é uma realidade nos dias que correm.

Contextualizando, foi há quase trinta anos que o domínio www.google.com foi registado e o motor de busca era lançado. A disrupção dos motores de busca foi enorme, alcançar o mundo conectado na www, através de uma simples pesquisa e click. Desde então o click to website tem sido uma das maiores valias do ecossistema digital, conquistando os corações do marketing e negócios (mais tarde o engagement nas redes sociais e pelo meio tivemos os views completos). Recentemente, a inteligência artificial (“IA”) está a alterar a forma como trabalhamos, compramos e tomamos decisões em geral (para muitos de nós, algo já totalmente enraizado). Com ela veio também um conjunto significativo de alterações, que afetam a forma como nos relacionamos com as marcas.

Atualmente no Marketing assiste-se a uma grande “vontade” de disrupção operacional, na procura de novos workflows, evoluindo de uma base de experiências em silos, para eficiência em escala, de multiplicação e aplicação criativa, facilitando processos e redefinindo a disciplina num novo contexto e sistema de camadas inteligentes e funcionais. Na publicação da consultora McKinsey: "The Agentic Advertising Economy", um terço dos Marketeers espera que esta nova revolução de IA gere pelo menos 10% de aumento no retorno on ad spend (ROAS), expetativas elevadas numa disciplina evoluída.

No ecossistema digital, particularmente, no âmbito de advertising, a adopção de IA tem sido notória, basta olhar para o já conhecido Google AI Search Overview, atualmente incluído em mais de 50% das pesquisas, ou para as redes sociais, ecossistemas conhecidos pelos três A’s (Algoritmos, Anúncios e AI), que nos habituaram a uma recomendação algorítmica que atua como autêntico "regulador de conteúdo". De destacar do mesmo estudo que 50% dos advertisers acreditam que a IA veio transformar os momentos de descoberta e consideração, para as marcas. Não será por acaso que a projeção da OpenAI para advertising revenue, em 2030, está na ordem dos 100 a 102 mil milhões de dólares (vs. estimado em 2.5 mil milhões de dólares, para 2026).

Do lado do consumidor, um dos impactos já observados está relacionado com o reshape da forma de descoberta de produtos e serviços. De acordo com o McKinsey Advertiser Survey (fev26), cerca de 55% dos consumidores usam IA para consideração e tomada de decisão. A IA reconfigurou os momentos de descoberta e recomendação, puxando para si atenção e transformando o tradicional click-through em informação sintetizada, facilmente digerível e potencialmente ativável, um verdadeiro facilitador de conhecimento. De uma forma geral, os novos sistemas agentic garantem ainda ao consumidor a eliminação total ou parcial de pontos de fricção, onde cada touchpoint pode ser um potencial início de interação e descoberta de produtos e serviços e consequentemente, um sucesso potencial para as marcas que sejam eleitas dentro do sistema (ou insucesso para quem não aparece). Adicionalmente, a consultora McKinsey estima também que nos próximos anos, entre 10% a 35% de transações ecommerce, podem ser iniciadas, influenciadas ou completadas por experiencias AI-Natives, caso houvesse qualquer dúvida da sua relevância.

Devido a esta disrupção e introdução de agentic por todo o ecossistema, observa-se um número significativo de operadores, que tradicionalmente eram shoppers humanos, são agora Agents a “vasculhar” as páginas, medindo, avaliando, recolhendo informação ou até mesmo comprando em nome de alguém. O que levanta uma questão de fundo: e se o meu cliente for um Agente? o que fazer se a execução de escolhas para o consumidor, for Outsourced ou depender de num sistema IA?

Este progressivo cognitive surrender, o entregar a governantes e/ou consiglieris digitais, chat bots e algoritmos, conhecedores do histórico de preferências dos indivíduos, da decisão de compra e de todo o portifólio de informação, traz consigo também outro fenómeno, o do zero-click shopping onde a experiência de descoberta de produtos e serviços, comparações e checkouts são todas realizadas por uma interface IA.

Leva-nos a uma outra pergunta, de como se vão redefinir os operadores, que tinham como propósito garantir a ligação emocional de um humano com a marca, e agora estes últimos delegaram a sua ação? Talvez as marcas, para além de spots de 30 segundos ou de anúncios de texto, não descurando a sua relevância, tenham também de garantir uma nova forma de informação e ligação dentro dos sistemas digitais, através das API’s, dos JSON’s e de informação em markdown, facilitando o fluxo de informação. A variável de intermediação não é totalmente nova, o Search e toda a recomendação algorítmica existente em Redes Socais e sistema digitais já o fazem, mas será crucial uma boa capacidade de interligação, para conseguir criar vantagens competitivas para os negócios. Esta transformação terá também impacto nos operadores de dependiam deste tráfego, para gerar audiências de valor acrescentado, ou monetizar o seu inventário e fazer vendas. Se ninguém visita o meu ecommerce, apenas “lendo”, que estratificação de audiências poderá este operador fazer? E por hipótese, como uma commerce network (CMN) vai monetizar este ativo tráfego, se ninguém vê os seus sponsored ads (formato standard e transversal em CMN) e se ninguém passa realmente pela sua plataforma, apenas chama apis e cria listas estruturadas, sem visita real? Um verdadeiro quebra cabeças futuro, sem resposta atual.

Este deslocamento da figura principal de decisor, para um sistema artificial, poderá não implicar o desaparecimento humano do contexto, haverá certamente modelos onde os humanos continuarão a tomar decisões, o típico Human in the Loop (“HITL”), mas representará sempre uma simplificação do processo numa revolução silenciosa. É também importante referir que no conjunto de novos requisitos para sucesso de uma venda, a eligibilidade, passa a ser um dos fatores críticos para escolha, por ser uma “instrução” (instruída ou simplesmente inferida).

Tornam-se essenciais a aceleração e adaptação em massa criativa, enquanto crescem disciplinas como a GEO (generative engine otimization) ou até mesmo AEO (anwsers engine otimization), na nova área de Agent Experience (AX), focada numa melhor estruturação e extração e output de dados, dentro de sistemas IA, ao mesmo tempo que os modelos estratégicos e operacionais do marketing se transformam. Destaco um exemplo particular, o caso da Unilever que, em resposta a todas estas mudanças, construiu uma estratégia denominada Desire at Scale, assumindo que os fundamentais de marketing e marca se mantiveram intactos, mas que as pessoas estão em mudança, numa revolução de IA e ferramentas disponíveis, criando um layer de inteligência com objetivo de ligar os pontos das várias partes do marketing, criando marcas não apenas necessárias, mas desejadas.

Se nas últimas décadas o marketing se ocupou, entre outras coisas, da inspiração de audiências, criando propósito de marca e engagement, é destes novos sistemas, detentores de acesso privilegiado a momentos de decisão e dados/ informação, que também terá de se ocupar. Mais rápidas e mais eficientes, as ferramentas baseadas em IA vão-se multiplicando por toda a parte, e apesar de existir também um ceticismo crescente em torno de tudo o que envolve IA, à medida que as ferramentas se tornam mainstream, este novo modelo agentic ganha forma e preponderância como uma das principais ferramentas futuras para os marketeers garantirem business outcomes. Fortalecer sistemas que garantam relação e envolvimento com os novos drivers de decisões de compra, será um baseline para as marcas. O futuro passará pelo desenvolvimento de novos frameworks que estabeleçam confiança, num mundo onde o marketing passa também a ser um gestor de preferências de sistemas, garantindo que a marca passe a ser AI-readable/ machine-readable, ligação a ligação. Vicent Van Gogh já apontava o caminho, “Great things are not done by impulse, but by a series of small things brought together.”