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A opinião de António Jorge
Disrupção na Televisão. A Fase de Consolidação
18 de abril de 2019
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Disrupção na Televisão. A Fase de Consolidação
António Jorge
Consultor, Executivo e Docente Universitário

A disrupção que atualmente se vem a produzir nos negócios, deve-se ao que venho chamando de paradigma 4.0, ou seja, às alterações socioeconómicas provocadas pela conjugação da tecnologia digital e das telecomunicações.

O impacto nos media e na televisão em particular, tem sido significativo, causando mesmo disrupção; ou seja, tornando o obsoleto o modelo de negócio vigente.

Um modelo de negócio obsoleto quer dizer que as preferências dos consumidores deixaram de poder ser satisfeitas na sua plenitude pelas atuais estruturas da empresa e/ou que a forma de monetizar o valor do negócio se alterou, e/ou a lista de stakeholders e seu grau de importância mudaram. Face a esta realidade é necessário alterar a organização, seu propósito, sua missão e a sua visão, para prosseguir na satisfação dos seus stakeholders.

No caso da televisão o modelo de negócio tem vindo a adaptar a sua cadeia de valor em função da tecnologia disponível. Como é possível verificar na figura 3 de um relatório, sobre o tema, da BCG . Estas alterações foram produzindo diferentes cadeias de valor, devido à forma como efetuavam a sua difusão, primeiro por transmissão clássica (broadcast), depois por cabo (pay tv) e por fim online.

Estes modos de difusão foram gerando distintas oportunidades e diferentes modelos de negocio quanto a conteúdos, primeiro criando canais agregadores dos mesmos como a ESPN ou a Walt Disney, a que se seguiram as redes de distribuição por cabo e por fim o modelo de distribuição por internet como a Netflix e a Amazon Tv.

Nas primeiras alterações o consumidor foi surpreendido por uma especialização (segmentação de canais) e um impressionante alargamento da oferta, com o online conjugado com a distribuição pela internet, as preferências e a relação cliente/fornecedor alteraram-se.

Anteriormente o cliente tinha um poder limitado sobre a seleção dos conteúdos, uma vez que uma das funções do fornecedor era a curadoria de conteúdos. Hoje o consumidor não reconhece esse valor às estações de televisão, preferindo ser ele a efetuar essa seleção.

Esta alteração tem um impacto significativo na monetização de valor, uma vez que o modelo tradicional está suportado na publicidade, à qual o consumidor não pode fugir, o que lhe provoca, muitas vezes a perceção de uma má experiencia e, portanto, valoriza um modelo que melhore a sua experiência e que não tenha publicidade (demoradas interrupções na experiência de ver um conteúdo).

Sem disrupção não é possível adaptar o modelo tradicional às preferências atuais, uma vez que a monetização de valor no primeiro é devido ao stakeholder: marcas anunciantes, o qual praticamente não existe ou não tem igual relevância no segundo modelo, cuja monetização é a subscrição.

Afirmo no título deste artigo, que esta disrupção se está a consolidar, isto é, será o futuro modelo de negócio para operar no setor, uma vez que, segundo um artigo da Economist, os tradicionais players como a Disney a At&T e a Comcast estão a efetuar massivos investimentos para converterem os seus negócios.

Enquanto gestor e marketer, importa-me o impacto desta alteração na forma como se pode gerar notoriedade e associar valores a marcas e, enquanto consumidor importa-me compreender o que vai acontecer a determinados conteúdos que neste momento são financiados pelo atual modelo de negócio, como é o caso das noticias.

Relativamente às marcas penso que continuaremos a verificar uma migração do investimento em televisão para o investimento no digital. Surge também, com este novo modelo, conjugado com o novo paradigma de gestão de conteúdos a que as marcas estão submetidas, a possibilidade de estas se associarem à gestão de conteúdos relevantes que possam ser difundidos pelos modelos de negócio de subscrição, por exemplo através de documentários, como fez a marca de fórmula 1 Williams na Netflix.

Relativamente às noticias ou melhor dito, ao jornalismo, que é um contributo determinante para a saúde e desenvolvimento da democracia e dos negócios, penso que terá de evoluir também para o modelo de subscrição, como aliás já está a ser efetuado por alguns jornais.

Conteúdos relevantes com uma narrativa radicalmente distinta da publicidade é a oportunidade e desafio das grandes marcas para os próximos anos.

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